五、开展区域制胜
茶油产品企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼,答案已经十分明确。
区域市场,尤其是第三终端包括富裕乡镇、农村市场等都可以纳入到目标市场中。茶油企业不要期望一口气吃成胖子,相反,应稳扎稳打,要知道许多著名的大企业、大集团的成立,也是一个个区域市场成功以后,把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制,然后在发展中不断补充完整,既提高了抗风险能力,又锻炼培养了革命火种,星星之火,可以燎原。
山茶油品牌建设从消费者教育开始
山茶油作为国内近年来快速发展的一个食用油品类,在茶油的主产区,比如江西、浙江、湖南等地,消费者的认知度还比较高,而对于非主产区,消费者对于茶油是陌生的,这种情况就导致目前茶油的销售范围无法扩大,关键的原因是消费者对茶油的认识不足。茶油本身具有很高的营养价值,被称为东方橄榄油,但山茶油的影响要远远低于橄榄油,行业内品牌分散,远没有形成一个有影响力的品类。
随着更多的企业的加入,山茶油行业的竞争将会更加激烈,低层次的价格战将不可避免。对于当前山茶油行业没有强势品牌,大部分企业规模小、市场发展不均衡的特点,必须通过合适的品牌建设方法来达到长远发展的目的。
消费者教育比销售更重要
作为中国的稀有油种,山茶油本身在产地的影响力远远大于橄榄油,这取决于产地消费者从小接触山茶油而形成的习惯。对于产地外的地区,消费者对山茶油知之甚少,这对于任何一个山茶油企业来说,都是其品牌建设的一个机会。
山茶油的功能很多,但作为食品,并不能做过多的诉求,而对于消费者来说,山茶油凭什么价格高?企业需要有理由。只有消费者对山茶油有了认识,才能够去接受,最终企业才能够产生销售。当前很多企业的山茶油产品在商超买堆头、做陈列,而缺乏对消费者的教育;另外很多企业在终端派驻导购员,其能力参差不齐,为销售而销售,注重于推销,而缺乏知识营销的行为,必将引起消费者的内心抵触,从而也会丧失与消费者建立关系、进行消费者教育的机会。品牌建设是一个长期的过程,而对于消费者的教育工作却是当前山茶油企业普遍缺乏的,对于整个行业来说,谁把这项工作坚持下去,并把自己的产品理念结合进去,谁就将是未来的市场赢家。
价值战比价格战走得更远
价格战是当前中国最为普遍和凶猛的营销策略之一,无论什么行业,很难避难。价格战的结果是行业利润普遍下降,企业的营销成本不断的增加,导致企业不能形成良性循环,最后是谁家撑到最后就是赢家,但这个“赢”付出了多大的代价呀!对于普通的快速消费品,由于其本身价值较低,消费量大,企业通过扩大规模、降低成本,形成优势,获取发展。而对于山茶油行业来说,无论是其原料产量,还是企业规模,目前都较弱,企业要想获取长久的发展,就必须摒弃价格战的做法,通过为消费者提供更高的价值和产品的附加值来提升产品的竞争力。
山茶油的市场目前依然是小众市场,消费者需要有一定消费观念,还要有一定的经济实力,而这些消费者对于价格的敏感度却是最低的。企业根本没有必要通过价格优势获取一点点销量,而应该通过产品价值来提升品牌的影响力,最终获取企业的发展。