“不喝牛奶，怎么做牛人？”地铁站的大幅广告上，一个留着奔放不羁的“爆炸头”、很有昔日迈克尔·杰克逊范儿的小伙，抡着麦克风架，激情狂野地唱着，画面和文字都很有冲击力，而那变成了牛奶盒的话筒，也让等车的你会心一乐。
走在大街上，身边驶过一辆公共汽车，你突然发现，“功夫皇帝”李连杰的形象出现在车身上，他一身精气神，手捧一盒牛奶，旁边文字是：“牛奶，我的功夫秘笈”，潜台词是，想和我一样强壮吗？多喝牛奶吧！
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这是近日出现在国内许多大城市的场景。从8月下旬开始，北京、上海、广州、深圳、福州、成都、南京、杭州等地，一系列以“我爱牛奶”为主题的广告，显露在街头、公交车身、地铁站、候车亭和楼宇电梯间，一幅幅活泼生动、轻松幽默的画面，演绎着人们日常生活中与牛奶相伴的精彩瞬间，告诉大家：喝牛奶是快乐的、健康的！与此同时，电视、广播、报刊、网络上，“我爱牛奶”的宣传也一波接一波，颇有铺天盖地之势。
造出这么大动静的，不是人们通常容易想到的乳品企业，而是它们身后的包装解决方案供应商利乐中国公司。
利乐走到台前直接与消费者面对面沟通，发起这场牛奶推广运动，看上去有点“越俎代庖”。但利乐中国副总裁杨斌说，“利乐一直致力于与中国乳业共成长，这么做是为了给正在回暖的乳业再添把火，是用自己在市场推广方面的经验和资源直接帮助客户，因此也就是份内事。”
顺势而为的战略策应
去年9月的“三聚氰胺”事件使中国乳业一度陷入低迷。而当下，对牛奶不必“爱你在心口难开”。一年来，在国家严格监管和大力扶持下，上至奶源，下至加工物流，整个乳品产业链埋头整改，励精图治。据工信部网站的统计数据显示，今年1到5月乳制品总产量达到750万吨，同比增长3.3%，其中液体奶639.8万吨，同比增长3.2%。又据中国乳制品工业协会披露，今年1至7月，全国乳制品行业产值已恢复到“三聚氰胺”事件前的90%，全国乳品企业总数已从730家增至832家。乳业巨头们的半年报也大都业绩飘红：蒙牛今年上半年收入比去年下半年增长19%；伊利上半年净利润2.54亿元，同比增长117.57%；三元上半年收入11.34亿元，同比增长73.25%。可以说，乳企和乳品市场正在强劲复苏，乳制品质量与安全得到切实保证，重新赢得消费者信赖，整个乳业走上良性发展快车道。
杨斌说：“现在乳品企业狠抓质量，底气很足，消费者也更加懂奶，我们抓住这样的好时机，因势利导，推出了利乐中国迄今为止投入最大、范围最广的一次喝奶宣传推广，帮助中国乳业巩固和扩大日趋向好的局面。”
公益色彩的沟通口号
“我爱牛奶”人物广告很有视觉效果、共鸣效应：除了传你“秘笈”的武打巨星，想做“牛人”的时髦小伙，还有梦想长高的可爱孩子……他们从不同角度，从感性和理性层面，传达着喝奶对于健康的益处。
据介绍，活动开展才半个多月，传播就已深入到全国近2000个社区，2500个候车亭灯箱，几百辆公交车身，近2万个楼宇电视屏，以及广州、深圳、福州和成都80%以上的电视频道等。
细心的人们不难发现，这些广告的沟通口号和创意超越了具体品牌、乳品品类，把关怀健康作为传播的核心利益点和最大诉求。同时，人们发现，利乐这次是牵手中国健康促进基金会共同进行推广，因而颇有公益色彩。
“利乐一向善于把牛奶跟社会公益挂钩，这次喝奶宣传很能温暖人心，有利于健康，也对促进乳业发展和扩大消费需求推波助澜，因此我们两家的合作一拍即合”，中国健康促进基金会国际部主任赵燕玲说。据了解，从国际骨质疏松日的大型慈善活动，到世界牛奶日京城的哥的姐牛奶大派送，从中国扶贫基金会“母婴平安120行动”，到四川大地震后的赈灾支援，都能看到利乐的身影。
“真金白银”的终端支持
“我爱牛奶”活动的另一个亮点就是直接回馈消费者。自9月1日至10月8日，利乐与客户合作，在北京、广州、深圳、南京和杭州的300多家卖场开展为期一个多月的“我爱牛奶——欢乐赚”促销活动。活动期间，消费者购买整箱利乐砖/枕包装的牛奶或者其他大宗家庭日常用品，均有机会得到价值2元或3元的现金抵用券，用于下次购买牛奶时使用。
目前，活动正进行得如火如荼，消费者反响热烈，仅一周时间就已发放出240多万张抵用券，再次消费的兑换率也在逐日上升。记者在北京几家京客隆超市随机采访，大部分消费者都觉得抵用券是意外惊喜，使用它再买牛奶挺实惠，表示会在有效期内用掉。正在超市购物的王女士说，她买了一箱牛奶后，超市的收银系统打印出一张面值3元的抵扣券，转身就又买了一箱。
超市的促销员也告诉记者，现在牛奶安全不担心了，拎一箱牛奶回家也成了很多人的习惯，加上现在的促销，每天都有很多家庭来扫货，销量提高了不少。至于利乐的客户，对“我爱牛奶”推广自然是感谢加配合，首批300万促销标签早被各企业分配一空。对此，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示：“乳业的发展要靠业内所有成员的团结合作，这是和谐乳业的精髓。大河有水小河满，希望所有企业能像利乐这样，把促进整个行业的发展视为己任。”
做坚定的乳业促进派
或许有人认为，利乐这次牛奶推广属于“锦上添花”，还有点“机会主义”味道。但据杨斌介绍，多年来，利乐一直在做乳业的促进工作，而且很多时候是默默无闻地“雪中送炭”。早在1984年，利乐就牵头成立了中瑞奶业中心，通过引进国际先进技术和管理经验，为中国乳业培养了大量乳品加工技术人才。2009年，中瑞奶业中心又宣布开展新一期项目，通过提供更专业的牧场管理人才培训，引进世界先进的奶牛饲养管理技术，促进国内原奶生产水平的提升。去年初，利乐启动了大规模的“利乐原奶支持项目”，通过开展奶业课题研究、举办奶农学校、培训奶业干部等，旨在全方位促进中国原奶生产与管理水平的提高。“三聚氰胺”事件爆发后，利乐更是将原奶支持计划引向深入，还牵头组织全国客户研讨食品安全等问题。
杨斌说：“这次传播是利乐支持客户和乳业的延续，作为中国乳品产业链上的一员，利乐对中国乳业的未来抱有坚定信心，并致力于促进整个产业链和谐、可持续发展。帮助客户就是帮助自己，利民之事，乐而为之，中国乳业的兴旺最终也将惠及利乐。
