可口可乐正在弥补“全方位饮料”目标链条上的每一个缺憾。这一次是乳品饮料。
10月12日,可口可乐发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优,这不仅是其“美汁源”品牌产品线的进一步延伸,也标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。此前,在中国市场,除碳酸饮料外,可口可乐在非碳酸领域已经拥有了果汁饮料、茶饮料和瓶装水等品类产品,但却一直没有涉足乳饮料这一领域。
据可口可乐大中华区总裁戴嘉舜介绍,此款新品由可口可乐设在上海的全球研发中心独立研发,特别针对中国消费者的需求度身定制而成。该研发中心在今年3月正式落成。可口可乐在今年夏季最新推出的含葡萄汁与芦荟粒的美汁源“爽粒葡萄”就出自该研发中心。
可口可乐资深市场总监嘉景荣表示,该产品的推出完全建立在公司针对中国市场所做的调研之上。近年来,我国水果牛奶饮料品类的开发和销售不断升温,英国佳纳地亚公司的调查数据显示,2008年我国水果牛奶饮料的整体销量已经达到了62亿升,具有极大的市场潜力。
2005年,娃哈哈率先推出果汁+牛奶的“营养快线”,而其他诸如“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等品牌的产品紧随其后。此后,国内的乳业巨头也纷纷投身该领域,包括蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”等等。
凭借最早进入者的优势,加之强大的渠道和市场营销能力,娃哈哈营养快线已经占据这个领域70%左右的市场份额。据最新的数据显示,2008年,娃哈哈营养快线的销售额达到90亿元。
此次可口可乐进军果奶饮料,如何在娃哈哈等已树立起强大优势的情势下突围而出,也是外界关注的焦点。嘉景荣对此充满信心。他表示,中国市场太大,每种品类的产品都拥有很大市场,而此次新品也是通过调研了解到消费者这方面的需求后推出的。
此外,可口可乐也希望将美汁源果粒橙的成功经验复制到果奶饮料之上。此前,美汁源果粒橙凭借创新性地加入果肉成分,从2007年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首位,去年则成为中国果汁市场排名第一的品牌。
而在果粒奶优中,可口可乐也延续了这一创新手段,除牛奶、果汁外,还加入了椰果粒,希望以此区别于其他产品。嘉景荣表示,美汁源果粒橙也是针对中国市场研制,大获成功后,被推广至亚洲其他国家。因此,一旦果粒奶优在中国市场获得成功,也可能推向全球其他市场。
据悉,预计到2009年,果粒奶优产品铺货将达到全国300个城市。
中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,随着可口可乐的进入,果乳饮料的市场竞争将加剧,其在果汁市场的份额也将扩大。
