中国对白酒行业征收的消费税包括“从价税”和“从量税”两种。消费税都在生产环节征收,从量税是按生产的酒量征收的税款,而从价税是按销售的价格进行征收的。国家税务局此次调整的是从价税,将税基由原来的20%提高至厂家对外销售价格的50%至70%,对规模较大的大企业则提高至60%至70%。
假如一个品牌白酒的出厂价为30元,销售公司批发价为100元。以前的标准是按照出厂价征收,只需上缴消费税:30元×20%(从价税率)=6元。按照新规,以销售单位对外销售价格(即销售公司批发价)和最低计税价格进行计算,上缴消费税为:100元×50%×20%=10元。这样一来,就增加了4元的成本。
实际上,《办法》的核心是在原有白酒消费税政策基础上核定最低计税价格,防止一些白酒生产企业利用关联单位偷漏税,不存在对消费税的政策调整。对于依法缴纳税款的企业来说,《办法》的实施对他们没有任何影响。但由于采取关联交易,“合理避税”已经成为很多企业的做法,《办法》的出台确实对这些企业产生了一定的影响。为了转嫁税负,部分企业的“涨价”也就在情理之中了。
2.金融危机下的成本上涨
如果说《办法》是涨价的直接导火索,那么金融危机背景下的原材料成本上涨,也是白酒企业涨价的重要原因之一。
以粮食为例,2008年6月的价格1400元/吨,现在已经涨到了2800元/吨了。事实上,从去年11月起,酿酒所用的原材料价格就已经上涨,但为什么现在企业才开始调价呢?我们知道,任何一个企业应对市场都会有一个缓冲期,比如,各大企业在日常生产时会储存一定的粮食,一般的粮食储备在几个月左右,这也就造成了原材料涨价和产品涨价之间会有一定的时滞。
3.高端品牌的身份游戏
在产业经济学中,有一个“三法则”学说,其意思是:在任何一个行业或区域市场,如果人为干预不多,任由产业自然整合、进化,最后通常会出现三类企业,即产品线齐全的三大通才型企业、中小型的专家型企业和高不成低不就的壕沟型企业。实际上,三大通才型企业也就是三个最强大且最有效率的公司,它们控制着70%~90%的市场份额,而其他企业只能在10%~30%的市场缝隙里求生存。
“三法则”在白酒行业同样适用,2002年以前,在中国的高端白酒市场上,茅五剑一直垄断着前三位,没有哪个品牌进行过公开和成功的挑战。然而2002年水井坊和国窖·1573开始掘金比茅五剑还高端的市场,这意味着茅五剑在高端市场上的主导地位受到了现实的挑战。
也就是说,如果茅五剑无动于衷,不及时地保护既得的市场占有率,就意味着有可能被水井坊或国窖·1573挤出前三名。垄断着品牌稀缺的品牌资源,茅五剑自然不会拱手相让,更何况高端品牌是一个白酒企业的旗舰,旗舰倒了,也就意味着企业的整合力量被削弱,一个被斩了“首”的企业怎么能成为行业巨头呢?所以,三巨头也迅速以价格为杠杆,以品牌为依托展开了轰轰烈烈的划时代的高端之战。或是提价,或是推出定位更高端的子品牌(如剑南春公司推出的金剑南),以期在高端白酒市场占据主动权。
对白酒巨头而言,适时提价是一种有效的市场策略。其实,“茅五剑们”占据了高端白酒市场80%以上的份额,从某种意义上说已经形成垄断。不仅如此,企业还通过调整供给的方式形成饥饿销售。以茅台为例,现在的实际产能是每年2万吨,但最近几年,每年销往市场上的酒大概为8000吨,他们通过大量窖藏的方式来导致市场的紧缺,越是买不到,越有助于价格的上升。
如何化解涨价压力
目前中国消费税按“价内税”的方式征收,税金包含在商品的零售价中,消费者在购买烟酒等商品时,很难知道自己缴了多少税金。而在欧美等国家实行的是“价外税”,消费税和商品价格分别列出,你会很清楚自己在购买时缴了多少钱的税。因此,欧美国家很容易利用消费税来调节消费行为。
涨价或是降价不能一概而论,而是应当根据本企业的营销战略、市场状况、竞争对手来制定合理的营销策略。涨还是不涨?如何化解压力?
1.关键点:品牌溢价和消费偏好
此次《办法》颁布后,税价的上涨,并没有让所有的白酒价格上涨,白酒厂家对此次税率的调整作出了不同的反应。一般来讲,涨价还是降价与产品的价格弹性密切相关,弹性较小的产品,涨价有利于增加销售收入,弹性较大的产品,降价有利于销售收入的增加。而价格弹性与品牌域(近似品牌的数量)成正相关关系,与消费者的品牌偏好成负相关关系。