渠道战争
惠正一
2008年，全国饮料产销量突破6501万吨，同比增长25.54%，这是2001年以来年产量增长最快的一年。2009年第一季度，软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。数据表明，饮料市场依旧处在一个高速增长的时期。
有市场自然有竞争，而竞争离不开对渠道的把控。
商超：为了面子
“诸如上海这类大城市的卖场几乎不赚钱。”一位主流饮料企业管理人士如是告诉CBN记者。然而记者在大卖场发现，货架上这家企业的产品位置显著，数量不少。该人士向记者道出原委：“卖场各类费用日益增多，因此我们在大城市现代商超的利润率相当低，但是我们不能退出，因为这涉及到产品的曝光率，是一个活广告。”
上海商情资深快消分析师吴朝晖指出，今夏的卖场货架战尤其激烈，“经常看到在某卖场一个强势饮料品牌能占据某个品类排面的三分之一甚至一半，这在以前是很难看到的。”
争夺特殊渠道
“尽管现代商超不赚钱，但在城乡接合部以及二、三线市场的传统渠道上利润可观，”上述业内人士指出，“此外特殊渠道的拓展也可以给我们带来利润。”
细心的消费者可能会发现，这两年在加油站加油机边上经常可以看到摆放着一堆堆饮料，事实上这是企业的销售员精心拓展的新渠道。顶津(杭州)饮料公关负责人邵雄华表示，康师傅是较早打开加油站渠道的公司之一，“我们发现这样的渠道其实利润率不错，现在我们正在开拓更多的渠道，例如网吧、旅游景点等。”
可口可乐在江西工厂开幕之际，也曾表示在诸如南昌这样的二线城市，学校、网吧、餐饮都是公司的重点渠道。
传统渠道再次受重用
随着现代商超渠道费用的不断推高，饮料企业利润空间被压缩。传统渠道的优势又一次凸显。
上海某酒水经销商姜先生最近发现了一个变化，“两年前找我们做传统渠道的品牌大多是二线品牌，目前一些一线品牌也开始直接给我们供货。”
姜先生看到了机遇但也看到了烦恼。传统渠道尽管利润率高于现代商超，但是形式多变。“有的店面如饭店对果汁需求高，有的店例如火锅则对茶饮料需求高，所以不同客户有不同的需求，我们要根据客户的需要配置不同的产品。厂商如果对我们狮子大开口，条件高的话我们决不轻易接受。”此外，由于厂家对渠道的不了解，给经销商提供的销售支持也有限。
吴朝晖告诉CBN记者，饮料行业经销商众多，但是大企业在找经销商时会发现符合企业战略定位的却很少，公司规模不大也不正规，但正是这些不起眼的经销商，在渠道上会有大企业意想不到的能力。
饮料也下乡
在传统渠道被追捧的同时，随着国家对农村流通市场的扶植和改造，“下乡运动”成为今年夏季的新亮点。
各大饮料品牌进乡入村的前提是渠道网络的铺设。对此，一些本土品牌先行下手。娃哈哈便是其中之一。3天内产品铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000，娃哈哈靠的是庞大的经销商体系。而这个体系娃哈哈董事长宗庆后从1994年便开始耕耘。
与娃哈哈放手经销商的策略不同，康师傅则选择亲力亲为，今年康师傅推出了“车销模式”，即公司派出业务员跟随经销商的送货车直达终端小店，由公司业务员协同负责店内陈设销售等具体业务。
较之本土企业，跨国巨头却面临着不小的挑战。可口可乐的一位管理人员在走访小城市市场的时候，很高兴看到很多小店都有自家产品，不过令他失望的是，很多都是“山寨版”可乐。事实上，正如奥美新近发布的一份对中国4~6级市场的调研报告所述，“山寨版”快速消费品和耐用消费品充斥着中国的低端市场。正如在大城市中出现假冒奢侈品一样。
尽管如此，庞大的市场面前无论是可口可乐还是百事可乐都表现出了自己的决心。宁可全球裁员3300人的百事也要向中国市场砸下10亿美元。而可口可乐则一口气拨出20亿美元预算。“两乐”先后表示其中相当部分将用于分销渠道拓展、营销人员的增聘等。
