一瓶饮料半瓶广告：突出重围主靠广告洗脑
广告成本从30%涨到50%
编者按：
每年一到夏季，饮料业的纷争大戏即刻上演。
但一个奇特的现象是，饮料企业新品推出的快而多，旋即销声匿迹的更是快得惊人。同时，饮料企业革新性产品推出的概率也极低，往往是难得出现一个亮点，市场总是会在最短的时间内出现数不清的“山寨”，而在这种近似肉搏的较量中，广告推广成为唯一制胜的法宝，因此，广告按年增幅超过1000%也就不足为怪。
其实，对任何产品来说，质量都是第一位的，尤其是食品饮料，健康及质量更是重中之重。本报特别针对今年饮料市场的竞争格局及竞争态势进行了详细调查，希望以此梳理清饮料业的竞争脉络
水是生命之源。因此，关于水的故事也就多了许多。
在发达的媒介面前，消费者无时无刻不被知名或新晋的饮料新品广告袭扰着。上海商情研究中心监测亦显示，截至今年6月，已经有超过60种的饮料新品进入零售终端，其中主攻夏季市场的冷饮新品就超过30种。
与往年相比，国内饮料生产企业更加重视品牌建设，以抢占同类新品的市场高地。饮料行业知名营销专家张华平向CBN记者透露：“今年整个国内饮料行业花在品牌推广、广告宣传上的费用占到新产品总预算的50%左右，而往年花在这部分的成本只有30%。”
但在消费者经历了多次质量及健康安全事件后，众多中小品牌的广告投入往往都是打了水漂。以上海为例，市场上有100多个饮用水品牌，但超过80%的市场份额被农夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露等十几个品牌占据。
混搭成风山寨横行
刚入夏，饮料冷饮市场已是争奇斗艳。
牛奶和咖啡的融合，巧克力酱和琥珀核桃仁的混合，啤酒和绿茶的结合，葡萄汁和芦荟粒的搭配……市场上刮起了“混搭风”。
CBN记者通过市场调查发现，美汁源爽粒葡萄汁、佳得乐运动饮料、维他黑豆奶、蒙牛随变巧克力酱混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主张变化口味刺激消费者的味蕾；还有新品主张以概念激起消费者的好奇心，比如伊利巧乐兹冰心蓝莓派冰淇淋即是主打下午茶概念，娃哈哈啤儿茶爽则出了非主流概念，迅速笼络了一大批“90后”人群。
调查还发现，饮料生产企业开始高调跟风推出市场热销产品。农夫山泉的“水溶C100”刚获“年度新品”及“包装大奖”不久，娃哈哈的Hello-C、天喔的维C、江源的柠檬蜜等跟进产品便出现在零售终端，整个柠檬汁饮料市场瞬间爆发。
此外，不少新军涌入饮料行业。其中最“雷人”的便是吉吉高港式凉茶，其红色外包装、产品名称乃至广告宣传都与加多宝集团旗下的王老吉凉茶颇为相像。
10%品牌垄断80%市场
新饮品突出重围主靠广告“洗脑”。
五花八门的饮料新品看得人眼花缭乱，选择哪款尝鲜显得无所适从。于是，饮料企业不得不斥重金制作广告宣传片，策划推广营销活动。目的就是为让消费者在最短时间内记住新品特征，在超市购物时顺手消费一瓶，从而迅速提高新产品的市场份额。
可口可乐公司高级整合市场总监嘉景荣向CBN记者表示，旗下“原叶”茶饮品推出仅10个月就占据了全国市场份额的5%。“这一业绩与我们邀请成龙、房祖名父子作为代言人，展开一系列的市场和公关整合营销活动有关。”嘉景荣透露，可口可乐推出新品的营销策略，一般都是根据产品特性、消费市场，采用包括新品消费者赠饮、户外广告、媒体宣传、店铺陈列品牌、消费者网络互动等多种手段在内的全方位市场营销策略。
“饮料行业推广新产品，说白了就是砸钱做广告。所以大浪淘沙，掏出来的‘真金’不一定是同类产品中最好的，但生产企业一定是资金实力最雄厚的。”从事10多年饮料营销研究的营销学专家张华平一针见血地点出饮料行业的竞争潜规则。
上海商情研究中心对该地饮料冷饮市场调查后发现，尽管共有100多个饮用水品牌进入市场，但消费者平时首选的却只有农夫山泉、雀巢、屈臣氏、乐百氏、冰露等十多个品牌，占据上海饮用水市场超过80%的市场份额；超过90%的冷饮市场则被和路雪、光明、雀巢、伊利、蒙牛等主流品牌占领。
新品滞销次年或绝迹
饮料行业的“淘汰战”激战正酣。
不仅中小品牌因资金少、渠道窄等劣势，竞争力大打折扣，一些大品牌在推广新产品时也难免碰钉子。
据张华平介绍，饮料新品的宣传成本属于变动成本，“在新品投入市场的初期，推广成本占终端零售价的30%左右，但在上海、北京、深圳、广州等市场的成本比例达到50%。在集中攻势猛推新品3个月至半年之后，企业市场调研部门会根据实际销售情况来调整推广政策。”
CBN记者搜集2006年夏季饮料新品发现，当年茶饮市场被广泛看好，包括今麦郎、农夫山泉、健力宝(2.51,0.01,0.40%)等在内的国内食品饮品巨头都加入茶饮料的战团。当年，今麦郎“清茶”一问世就在全国30余个一线市场同时铺货；以饮用水、果汁见长的国内饮料巨头农夫山泉也高调推出农夫茶——“爱与茶”，并请来韩国明星李英爱作代言；功能饮料元老——健力宝也推出了低糖茶饮料。
然而，今夏饮料市场上，一线市场鲜少发现上述陈年新品。“在市场试金石作用下，一些新品会逐渐退出一线市场并转战二、三线市场，一些新品可能因产量上不去，不能保证盈利而全面停产。”张华平解释说，每年推出的众多饮料新产品，到了第二年还留在市场上的不到30%，也就是说，饮料行业的新品淘汰率高达70%。
