2003年的非典引爆了功能饮料，并在2004年火得一塌糊涂，但进入2005年以后，除了王老吉凉茶正铆足劲从自己的大本营两广和浙南向全国扩展、苗条淑女一反（哈药空中狂轰乱炸的）常态而低调入市外，整个功能饮料再无亮点--正如许多专业媒体所报道的那样：功能饮料正入了调整期。功能饮料确实是不同于其它饮料的产品类型，瓶装水疯起来以后就没有调整过，碳酸饮料没有，茶饮料没有，低浓度果汁饮料也没有，唯独功能饮料火了一年就进入了调整期。笔者在食品特别是饮料行业从业近十年，也始终对"食品必定要向的功能方向发展"这一点充满着信心，刚开始也对功能饮料的这种反常的情况感觉十分奇怪：为什么唯独功能饮料会出现这个反常的现象？
所谓事出有因，通过对各种市场资料的分析，以及对消费者的随机调查，笔者发现，功能饮料之所以出现这一与众不同的反常现象，其实就在于"功能"这一产品特性上--消费者对功能饮料"功能"的糊涂不清，以及目前的功能饮料的为非常态品。
因为是功能饮料，所以消费者就要关注产品现实而直接的功能，但目前市场上无论是维生素饮料，还是补充电解质饮料，都让消费者不明白自己为什么要喝，也没有让消费者感觉到产品功能的现实性和直接性。
目前市场上以脉动为代表的功能饮料大多是以运动饮料的形式出现的，这就无形中限制了消费者的消费场合--运动中或运动以后。但大部分消费者是不运动的或者很少运动的，这就背离了功能饮料希望消费者常态即经常性购买的初衷。
知道了这些，我们就会知道为什么市场上的运动饮料会出现疯狂2004年，随后就出现平静2005年了，因为2004年消费者图的是新鲜，一旦他们恢复了理智，结果发现自己竞然对功能饮料是糊里糊涂的，也并不一定平时非要喝他不可。这也就是为什么曾经的"东方魔水"健力宝会随着人们对1984年美国洛杉矶奥运会的淡忘而从年销售额40亿走下神坛的原因。
所以，反而是有着现实而直接的"提神醒脑、补充体力"功能的红牛持续不衰，强调现实而直接的"预防上火"功能的王老吉能够在2003年异军突起，从2002年的1亿多做2003年的6个亿，再到2004年的10个亿。
通过以上的分析，我们基本上应当已经明白了功能饮料需要进行调整的原因了，而且这种调整具有由市场造成的被动性。但是，正是这种被动性，才预示着功能饮料黄金时代的即将到来，就象一座藏量巨大的金矿，已经出现金光乍现的情况，就看谁来开始挖掘了。
