三、品牌策略
品牌策略是为品牌战略服务的,即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。
1、品牌建立:食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种:一种是以企业品牌带动产品品牌,再以产品品牌支撑企业品牌;另一种是以产品品牌提升企业品牌,再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。
2、品牌结构:根据食品企业的实际情况,明确是适合单一品牌结构,还是多品牌结构的品牌发展模式。
3、品牌差异化:各产品品牌区别于主要竞品的特点,也就是要使自己的销售主张
与竞品形成差异。
4、品牌提升:如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。
5、品牌延伸:随着食品企业品牌的提升,一般情况会遇到品牌延伸的问题,这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限,保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。
6、副品牌:在品牌建立和提升的过程中,是否需要使用副品牌,怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。
7、品牌壁垒:当某一品牌在市场上成功后,定会有许多模仿或跟进品牌,此时就需要快速建立品牌壁垒,阻止竞品的进入,形成本品牌在某个领域正宗的、独有的,无法替代的优势。
8、品牌远景:相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言,要实现品牌的中远期目标,本品牌形象在消费者心中的转变方向。
四、品牌传播
在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播,明确品牌与目标消费者的沟通方式。
1、传播目标:通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。
2、传播概念:品牌定位在传播中的形象化表述,是品牌口号产生的基础。
3、品牌口号:品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。
4、传播方式:有效进行品牌传播的方法,如广告、促销、公关、软文等。
5、媒体组合;通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。
6、传播检测:对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测,使品牌传播的方向更加清晰和准确。
五、品牌整合
清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。
合理规划品牌之间的关系、作用和职能:
A.企业品牌与产品品牌之间的关系;
B.产品品牌与产品品牌之间的关系。
六、品牌管理
制订规范的品牌手册,统一品牌实施的标准和流程,并对品牌实施的效果进行检验和评估。
1、品牌手册:制作企业品牌手册,让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。
2、统一识别:在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。
3、品牌实施:通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。
4、品牌检测:对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。
5、品牌维护:对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护,使品牌形象得以持续的
提升和发展。
6、效果评估:在一轮系统的品牌规划完成后,对品牌实施效果进行全方位的综合评价,分析成功的原因及出现的问题,是对品牌规划不断改进和完善的过程。