失误八:口味不到位
万吉乐的“淡爽不上火”、潘高寿的“清润少点甜”、上清饮的“好喝,不上火”都在从口味上攻击王老吉。的确,王老吉的百年配方,是不可能改变的,口味被攻击后,王老吉也不能进行反击。但,这些品牌并未抓住王老吉最致命的咽喉。
万吉乐提出了全新的凉茶口味——淡爽型。我们通过亲身品尝,确实比王老吉的甜味淡了一些。但口味微小的差异,不仔细对比,消费者根本体验不到。百事确实通过甜度的细微差别打乱了可口可乐的战略,迫使其自乱方寸,推出“新可乐”,但那是在70年代的事情,那时已基本确定百事的老二位置了。
如果,当时可口可乐不做反应,此战略也必然失效。后来,倒是皇冠的健怡悦口低糖可乐和不含咖啡因的“非可乐”七喜,从口味差异和配料上进行明显的差异化,而获得了突围。注意是“明显”的差异化。自然界青睐极端,商战同样青睐极端。
综述:寂寞王老吉,期盼老二早点到!
目前,几十个中国凉茶后来品牌,对立战略不到位,细分战略不得法。这样就延误了宝贵的战机。现在,凉茶市场寡头独大,结构极不稳定,只要战略到位,必然会造就成功的对立者。
邓老凉茶的“去火不伤身”、白云山凉茶的“熬夜喝”、和其正的“去火气,养元气”“大瓶更尽兴”、本草蜜的“口甘平”、旺旺的老翁凉茶的“台湾传统古味”等等,都无法对王老吉进行有效的区隔,这些战略成就不了细分市场,更成就不了凉茶老二,顶多是些游击战。
对立领导品牌,必须“从领导者强势中的弱点出击”。王老吉强势中的弱点,才是凉茶后来者攻击的着力点。攻击点往往很明显,但却又是最容易被忽略。这个把握不到,怎么攻击,都是徒劳。
中国消费者品牌忠诚度较低,王老吉这么多年来,消费者也开始审美疲劳,市场需要新选择。况且,根据“二元法则”,王老吉一边独大,也做不大凉茶品类,更无法像可口可乐和百事可乐一样,手牵手走向全世界,做民族品牌的代表,弘扬中华文化。王老吉在寂寞,凉茶老二,到底会是谁呢?作者:李亮