过去的几年可以说是中国乳业发展的黄金时期。但是,这一切在2008年9月16日戛然而止。包括蒙牛、伊利、光明在内的国内乳品企业巨头均卷入了三聚氰胺事件。
市场迅速作出的反应表明,中国乳品企业的市场份额将会面临新一轮的重新构建。
一位行业分析师说:“虽然在最近一个月内大家只是因为恐慌,但是一个月后,消费者还是会抛弃它们。
中国乳业驶入快车道十年后,遭遇了最大的集体性利空。乳业巨头们如日中天的势头和建立起来的优势,可以说一夜间都归于零……
飞跃式发展
国内乳业双巨头的春天,开始于2001年。
那一年,牛根生在中国乳业界放了颗大卫星:蒙牛制定“五年计划”,牛根生将2006年销售目标确定为100亿元。从公司董事到高管人员,都认为这是一个“不可能实现的目标”。有些人甚至认为,牛根生疯了,要搞大跃进。因为蒙牛2000年的销售收入还不到3亿元,这在当时真的是一个笑话。
然而,牛根生的“卫星”不仅上了天,还提前一年上的天。2005年,蒙牛销售收入达108亿元。
蒙牛要在2004年销售额60多亿元的基础上达到2005年销售额100亿元。“超级女声”帮助蒙牛产品实现了这个梦想。这一年,蒙牛销售的酸酸乳达25亿元,光这一产品的广告费投入就达1亿元……
伊利、蒙牛频频斥巨资占据着央视广告的黄金时段,蒙牛为神舟飞船的航天员提供奶制品,伊利则赞助了奥运会……
一切都在快车道上加速。乳业巨头们的你追我赶,更让这场较量,没有丝毫疲惫。
2007年蒙牛的销售业绩突破200亿元时,伊利达到194亿元。这期间,中国乳业发展指数翻两番。进入21世纪后的7年间,中国乳业的年均增长指数达到21-23%。
速冻
但是灾难不期而至。
一家乳业巨头公司的高层直言,当看到16日晚上的新闻联播时,自己都傻了,“我当时看到那五分钟镜头不动,都快崩溃了”。这一周,成为国内乳业的黑色星期。
在北京的家乐福、沃尔玛、物美、京客隆等连锁超市里,蒙牛、伊利、光明等国产乳品的货架,虽然比十来天前紧急下架时丰富了一些,但是依然门庭冷落。
北京一位做蒙牛和伊利销售商的韩先生说,自从蒙牛、伊利出事后,牛奶卖不动了。北京一家家乐福的光明促销员说,光明搞促销,买一箱还送5包,还是没人买。在北京一家京客隆店,伊利现在的销量是以前的1/10。“有很多顾客都来退货,也不管是不是有问题的牛奶,都来退,而厂家有规定,只要来退就无条件的退货。”该店伊利的促销员说。
让人不安的是,三聚氰胺波及的范围已经从乳品浸入到含乳食品。26日,上海光明食品集团决定,光明食品集团下属冠生园公司生产的大白兔奶糖,从即日起暂停国内销售。此外,这家公司已全面停止出口大白兔奶糖,海外被检出三聚氰胺的部分奶糖正抓紧下架、召回。星巴克、肯德基等餐饮企业则已经宣布暂停与蒙牛的液态奶合作,门店均暂时使用豆奶代替牛奶。