2001年，白酒整体出现涨价，而在所有白酒轮番涨价的热潮中，茅台酒价格紧跟五粮液(17.05,0.40,2.40%,吧)策略见成效，稳定了行业老二的地位，而其它酒企被远远地拉在了后面。
2002年以后，白酒的价格除了茅五剑等少数酒厂的定价权和几个新兴的酒企业如口子窖、小糊涂仙以外，大部分产品的定价权开始旁落到了主力经销商手中，前者开始了其漫长的顺势加价历程，而后者开始了与经销商的合谋定价。
我们重点分析一下五粮液和茅台提价历程可以知道，上世纪80年代，五粮液的知名度虽不及茅台，但其进入市场经济较早，并用较好地运用提价等营销手段，自从五粮液首次将价格涨到茅台之上，并在此后20多年一路领先。面对五粮液历次提价，茅台一直采取跟随战略。
2003年9月，五粮液在更换三重防伪包装后，涨价100元，涨幅达到25%。10月份，茅台做出回应，将高度茅台酒从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。由于内外部原因导致五粮液产品大量串货，五粮液的价格出现倒挂现象。茅台在2004年却因此取得了价升量增的效果。
第二轮提价是在2006年。五粮液在半年时间内实现了三次提价，此轮涨价五粮液涨幅近10%。茅台再次选择跟随策略，但此次提价幅度要高于五粮液平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，年份酒更是高达30%以上。
2006年12月28日，五粮液开始第三次提价，其将出厂价提高20元，茅台也随后提价15%，达到308元。2007年1月上旬，市场上茅台酒零售价从328元涨到450元以上，这是20多年来茅台首次在市场零售价格上超越五粮液。
2008年五粮液提出了限量保价的策略，2008年1月，贵州茅台(129.26,2.78,2.20%,吧)主动上调茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为20%，这次是五粮液跟进，其上涨幅度为5%。
目前茅台53度提价81元幅度高达22.63%。15年提价841元幅度高达74.56%。53度茅台公司给专卖店的指导性限价为689元，比一年前提高了201元。
如果考虑陈年酒茅台酒，同时若考虑茅台自销酒比重大幅提升，吨酒价格实际涨幅将达到25%以上。
我们可以发现，当价格下降时，短期均会带来较好的销量，实际上当价格下降时所带来消费氛围的上升，通常不是该产品原有的主力消费群，而是产品向下一层次的消费群滑落所引起的，这就意味着产品所承载的品牌的地位的下降。高档消费人群消费能力是在不断在提升的，因此名酒提价就变成了保持品牌高端形象的必然选择。
回顾白酒发展历史，白酒的价格走向是决定一个企业二十年兴衰的关键因素之一，最早实行降度降价的古井贡酒已经早早退出了行业前五名的地位，泸州老窖(25.68,0.64,2.56%,吧)也由于“名牌变民牌”的行为，在后来的发展中备受煎熬；而那些一路提价的企业，如五粮液和茅台等，虽然在发展中也遇到过不同的挫折，却在每一次风雨过后都见到了彩虹。
从标王回归理性，广告营销仅是昙花一现..研究白酒业发展的主线，我们除了考察价格的逐年变化外，还必须考虑影响行业的事件如广告：
