不到一年时间，曾在乳业引起轩然大波的“禁赠令”就行将夭折，这让人不得不思索当初奶协出台这个不被众人所看好的“禁令”的动机，难道仅是某些负责人心血来潮之作？其实非也，这确是奶协调控市场恶性竞争的无奈之举。
近两年来，为了抢夺市场，各大乳企大打价格战，大规模的牛奶捆绑促销现象时有发生，行业利润被逐步削弱。据了解，2006年我国奶业市场的全部利润为55亿，而因为促销合困绑销售造成的奶业损失则高达50亿。在全球牛奶涨价的大环境下，面对可与盈利额“旗鼓相当”的经济损失，国内牛奶生产商却因为担心市场份额缩水不敢轻易放弃降价促销。让我们来看一组数据：250ml利乐砖无菌纯牛奶，1997年售价3.6元/包，1999年售价2.4元/包，2007年售价2.0元/包。不难发现，10年间，在成本一路攀升的情况下，牛奶价格却在步步走低。中国乳品市场竞争究竟恶劣至何种地步？由此可见一斑。
事实上，国内奶业相当无序的市场竞争已经致使诸多企业身陷发展泥潭，早在2004年，乳制品企业的亏损面便超过1/3。在“价格战”的摧残下，实力偏弱的乳企兵败一线乳企城下，最后惨淡退市。而由于奶农未享有与乳企对等的原料奶定价权，因此在“价格战”中胜出的企业为了降低生产成本追求利润最大化，便单方面压低牛奶收购价格来提高自身的盈利能力。原料奶收购价格的降低、奶牛养殖成本的上升，对奶牛养殖产生了较大冲击，直接影响奶农增收，这让指望着奶牛养活全家的奶农们倍感无望，并由此导致了倒奶杀牛的现象。然而，一旦倒奶杀牛的奶农增多，势必将对乳企们的原料奶采购造成影响，为了解决原料问题，乳企开始疯抢奶源，并适当地提高原奶购价。等到原奶供应充足之后，乳企又下调原奶价格，从而开始新一轮的牛奶降价促销。在这个恶性循环的竞争圈中，无论是乳企、奶农，都不可能全身而退，而整个乳业也将受到莫大的伤害。
从某种意义上说，“价格战”是引发奶业进入恶性市场竞争的导火线之一，而捆绑促销则是乳企对牛奶产品变相的价格下调。因此，将矛头直指“乳业产品捆绑搭赠销售、低成本倾销”等恶性竞争行为的《乳品企业自律南京宣言》，虽然最终未能真正地将“禁赠令”执行到位，却至少是奶协面临行业危机的积极应对措施，也是几大乳业巨头在整顿市场秩序、规范行业竞争过程中的一点表态。
