行文至此,让我想起了前不久参加的由《IT时代周刊》、IT商业新闻网共同举办的、有十来家跨国公司参与的赈灾中企业社会责任感的讨论会,被列入“铁公鸡”榜单的IBM公共总监徐斯霖先生的一席话让我颇有感触。徐先生讲道IBM此次在灾难发生后的两周内做了大量的工作,但是在媒体上是没有什么声音的。失语的原因是IBM总部有这样一个规定,IBM不能在别人受到伤害和经历痛苦的时候,建立我们的形象或宣传我们的产品,即使后来能发出一篇捐赠新闻稿已是和美国总部沟通后特批的。
我想IBM此时的沉默,与王老吉此时的活跃,勿需对比,已有天壤之别。IBM在沉默中道出的是对人性的尊重,是施恩不图报,图报非君子的商业道德和企业操守,这也是构成企业核心价值观很重要的组成部分,是企业品牌形象不可或缺的。所以我对马先生所说的达到“建立口碑”的目标心存疑惑,如果悲悯之情都可以作价,如果善举的背后是利益的盘算,打上这样标签的口碑在我看来宁肯不要。
抛开道德评判,从企业战略发展的角度来说,也不得不承认,王老吉真的是失算了。一个数据显示:“全球范围内,有72%的企业CEO认为企业社会责任应该成为企业战略目标和运营的核心。”例如IBM正在从蓝色巨人转向绿色巨人,将环保产业作为企业差异化竞争的优势,把环境和社会挑战转化为商业机遇,开辟企业发展的新兴市场。在这些跨国公司看来,投资和可持续性的社会性回报已变得和企业经营同样重要。义和利在此得到完美结合。而回过头来看看王老吉如此小儿科的把戏,竟然还在如此高调的沾沾自喜,多少让人有些忍俊不禁。
网络上“中国人,只喝王老吉”颇具煽动性的广告语广为流传,王老吉试图再从国人的民族情绪中再捞一杯羹。不过昔日的“长城永不倒,国货当自强”的奥尼洗发水早已为多数人所淡忘,“爱国者就用爱国者”也未曾因此广告词而有更多收获。中国有句老话讲“在商言商”,“做什么吆喝什么”,企业的成败说到头还需一砖一瓦的勤谨堆砌,做好产品,提供好服务,这才是王道。因为没有人是凭热情建立消费习惯和观念的。我是不太相信,常往嘴里送可乐的,真的会因为“中国人,只喝王老吉”而换成带有中药味的王老吉,恐怕会是嘴里送进去,胃里再吐出来吧。
在网络中,我只查到了王老吉在“上海徐汇区的一个家庭购物批发部、广州某高职中学校内小卖部卖断货”之类的消息,无法查到1亿元捐款后,五老吉的确切销量或增幅数字。也许事实真的是王老吉大卖特卖,实现了“大跃进”,但建立在急功近利、短视基础上的跃进只能称之为“冒进”。留给我们的问号是这把火还能热多久,下一把火,王老吉还能否找到合适的火种?
要知道中国有这样的老话:玩火者必自焚,会水的鱼儿水中死。