浙江省食品药品监督管理局近日决定开展整治虚假违法药品广告专项活动，尤其突出严查公众人物、专家参与违法药品广告行为。再次将名人代言广告推上舆论的风口浪尖。
公众人物一般皆是家喻户晓的，品牌借助名人的知名度和公信力较容易获得消费者的认可。因此，一段时间以来，选择公众人物代言成为一些食品药品生产企业迅速提升知名度的首选。但是由于只顾利益忽视社会责任而带来了不良的影响日盛，所以这种现象正逐渐为社会各界所关注。
“名人光环”下药品广告问题频出
“谁用谁知道”、“一片顶五片”……如今，无论是您打开电视或者报刊杂志，还是上网冲浪，映入眼帘的广告总少不了一张张公众熟知的名人脸。自20世纪80年代以来，“借名人之光”带动产品销量的广告方式越来越受到企业的青睐。为了经济效益，众商家不惜血本重金聘请社会知名人士、专家以及著名影视明星代言其商品，因为大批名人的追随者相信他们的偶像，在同类商品面前，他们更信赖名人代言的产品。
不可否认，“名人效应”对产品的销售业绩的确起到了推波助澜的作用。而且通过几番辛苦打拼脱颖而出的名人，为企业代言吆喝几声，本也无可厚非。但是如今为何突然间被执法部门高调整治了呢？ 近年来，名人代言广告风波横生。2005年4月底，国家工商行政管理总局发布的《2005年第一季度广告监测公告》中，矛头直指医疗广告。中国教育电视台发布的新兴医院不孕不育治疗中心的医疗服务广告，由于“属典型的以新闻报道形式发布广告，以患者、专家的名义做证明，严重误导消费者”而榜上有名。而为新兴医院代言的涉及唐国强、谢晓东两人；今年年初，国家食品药品监督管理局发布《2006年第四期违法医疗器械广告公告汇总》中，由原著名电视主持人文清代言的“眼保姆”广告，以总次数为156条次的违法量位列第一。
今年更是“一石激起了千层浪”。本来默默无闻的“藏秘排油茶”去年在著名相声演员郭德纲代言后迅速走红市场，郭德纲的一句“我做广告，可得对老百姓负责啊”让许多喜欢郭德纲相声的听众慕名前去购买该减肥产品。
然而今年3月，“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传，生产厂家和经销商被北京市海淀区工商部门立案调查，郭德纲也由此一度深陷“代言风波”。6月，一消费者告“藏秘排油”虚假宣传案在崇文法院正式开庭审理。此事件立即引起许多以前用过此产品的消费者的警觉，开始正视此减肥产品的安全性以及实效性。这些明星代言的产品真的这么有效吗？此问号在消费者的心里随着诸多虚假广告的曝光变得越来越大。
为了“利”岂能忘了“义”
“‘见利忘义’的名人，真让人痛心啊！”此句肺腑之言发自尝试过许多品牌减肥药的杭州IT行业的张菁菁女士。张女士介绍，为了减肥通常选择明星代言的减肥产品，多次尝试下来，效果很不理想，一次买了一位知名影星代言的减肥茶后，吃了一次，连续3天拉肚子，最后到医院挂点滴才恢复健康。张女士苦笑着说，从那以后，她对于明星代言的减肥产品就失去了信心。
除此之外，家住杭州湖墅南路的退休干部陈勤风大爷也谈了自己的切身感受。他说，平常看电视，发现老年人的保健药品是广告中的重头戏。补钙、降脂等种类数不胜数，家里孩子为了孝顺自己都喜欢买些保健药品，大多是电视上明星推荐的产品，前些年电视上李丁做的补钙产品的广告，看了感觉很真实，因此坚持吃了半年，可身体依旧没什么变化，并不像电视上说的那样好。
陈大爷说，也许各人的身体素质有差异，但是广告的夸大成分是免不了的，“一片顶五片”的广告词说的太玄乎了，这不是“见利忘义”是什么？
面对许多人谴责名人做广告有虚假成分的说法，也有一些人表达了不同意见。空军上尉王东建表示，名人用往日积累的成绩和社会效应来给自己赚钱，取得其应得的报酬，难道不可以吗？杭州瑞琪广告公司市场推广部葛琪也认为，名人做广告只是一种形象代言，至于产品的功效和质量问题，消费者应该咨询产品厂家而不是代言其产品的名人。毕竟，虚假医药广告泛滥，监管缺失的第一环节在于药品（保健品）生产厂商，其次在于各广告审批管理部门以及执法部门，最后才是某些名人道德责任缺失问题。
浙江省社科院社会学所副所长杨建华告诉记者，名人通常为某一行业或者某一方面较为杰出的群体，因此这类群体颇受大众的推崇和信赖，不论其名誉从何而来，既然成为了产品的代言人就是广告发布人的一部分，出于对自己、对观众的负责，应当适当对产品的质量和功效进行相应的了解，这是名人必备的社会责任。
名人代言不应
成为法律约束盲区
名人代言商品欺骗消费者的事件层出不穷。令人费解的是，为何至今却没有听到有哪位名人受到了处罚。
据浙江国圣律师事务所副主任程学林律师介绍，依据我国目前的相关法律，虚假广告的责任主体包括广告经营者、广告主和广告发布者，对虚假广告的代言者如何问责目前还没有提及。正是这个法律空白，让名人明星做了虚假广告不需要承担责任。
今年全国“两会”期间，代表委员纷纷建议对代言虚假广告的行为建立问责制，在中消协的一次调查中发现，近八成网民认为名人代言虚假广告应当承担连带责任。
浙江已经迈出了步伐。浙江省十届人大常委会审议通过的《浙江省广告管理条例》规定，从2008年1月1日起，任何单位和个人不得在广告中以科研机构、医疗机构或者消费者、患者、专家等名义和形象为药品、医疗、医疗器械、保健食品的功效作证明，以杜绝所谓的“名专家”和“康复患者”现身说法来欺骗消费者。
浙江省人大法制委员会副主任委员丁祖年认为，名人直接以自己名义，表达自己亲身经历的某种事实，这种行为要看名人所表达的事实是否真实。如是真实的，也无可厚非。如是虚假的，则应按其主观过错以及对他人造成的损失承担相应法律责任。同时，要通过提高这些名人的社会责任感，再通过舆论监督和有关的行业自律来逐步加以解决。
