当前，很多酒商又开始了中秋旺季的备货工作。其中，作为中秋酒类市场的重要角色，礼品酒（本文主要指礼盒酒）自然成为备货的重点。关于礼品酒市场我刊也曾多次关注过。但最近我们在调查中发现，当前的礼品酒市场正在发生着某些变化，无论销量还是价格，抑或产品，与前几年相比都有些不同。那么，为什么会发生这些变化？面对如此情况，经销商应怎样对付，下一步应如何操作？对此，本刊进行了相关调查和分析。
市场篇
礼品酒的盛行大约是从1999年开始的，之后便进入到了一个快速发展阶段。从最近的调查来看，如今的礼品酒虽然包装依旧豪华，但很多地方正在发生着转变。
礼品酒市场的三种变化
【变化一：总体销量下降】
南京喜相逢公司前段时间刚开完礼品酒旺季订货会，尽管场面看起来非常火爆，但该公司宋经理却告诉记者，这与前几年相比差远了。两年以前才是礼品酒的黄金期。该公司反映的情况并非个案。广西南宁汇源商贸原来一直以礼品酒为主，该公司负责人称，与前几年元旦、春节相比，今年他们的礼品酒销量大约减少了30％。深圳齐一品公司也一直以礼品酒运作为主，据悉，当前该公司对礼品酒的投入正逐渐减少，原因是市场销量的不断萎缩。
记得前几年，由于市场的火爆和利润空间的驱使，很多商家都热衷于操作礼品酒，甚至以礼品酒为主要业务，比如上面提到的南京喜相逢、深圳齐一品。那么，为什么现在礼品酒市场又会遭遇寒潮呢？从调查来看，消费者送礼心态发生变化成为主要原因。湖南湘窖酒业销售经理唐江华分析指出，送礼形式的多元化导致了礼品酒销量不断下降。他提到，传统意义上的烟酒作为送礼的习惯正逐渐被其他各种形式的送礼方式给稀释掉。比如现在流行送旅游，送各种购物卡等等。当然，除了这个原因以外，分食者增多也成为重要因素。尤其是茅台集团、五粮液集团，开发了大量的礼品酒；郎酒、汾酒等名酒也紧步后尘。
【变化二：主流价格两极分化明显】
礼品酒的价格变化也是比较突出的现象。即礼品酒主流消费价格正在走向两极化，高端主流价格集中在800~1000元之间，低端主流价格集中在平民消费的200～300元之间。吉林徳惠市经济水平一般，但据该市做礼品酒的万达酒业公司马长海经理介绍，600元左右的礼品酒在他们当地最为热销，三四百的反而有点高不成低不就的感觉。据马经理分析，礼品酒消费价格的上涨其实与名酒涨价有关。现在一瓶茅台的价格已经达到400多，因此如果送一瓶300多元的礼盒酒就感觉很没面子。德惠一个地方还消费600元的产品，北京、广州、上海及各大省会城市更高，大多都在800元以上。河北任丘金灿名酒广场以销售礼品酒为主。该公司总经理夏红灿认为，消费水平不断提高，送礼的档次也在提升，因此很多时候价格越高反而越好卖。
【变化三：礼盒酒已并非是礼品酒的专利】
传统意义上的礼品酒一般指的是以礼盒酒为主，不过，目前礼盒酒已并非礼品酒的专利。
现象之一是，茅台、五粮液这类“稀缺”高档名酒正冲击着礼盒酒市场。例如在石家庄，原来很多人送礼乐意选择包装精美的礼盒酒，但现在逢年过节大家送的都是整箱的五粮液、茅台、剑南春，甚至这些品牌的年份酒。河北省糖酒公司一部门经理告诉记者，这种情况尤其在给领导送礼时见得较多。因为不论送礼者还是收礼者，现在他们更讲究实惠，豪华的包装在很多人眼里已经不是新鲜事物。
不仅石家庄，广州、上海、沈阳等地也有类似情况。我们总结了一下发现，越是经济发达的地方这种情况越是明显。就像广州一位商家所说，经济越发达，各种新鲜事物越多，消费者也相对更加理性。因此，豪华包装已经不能成为吸引消费者的卖点。
现象之二是，1×4包装在区域市场正在成为送礼的首选。记者在安徽调查时发现，大部分徽酒品牌的包装都是1×4包装，并且带个手拎的绳子，比传统的1×6包装拿起来要方便许多。不仅徽酒，五粮醇等在安徽销售的外地酒也都设计出了1×4的包装。当地经销商告诉记者，这类包装在节日期间用来送礼的非常多。据分析，安徽人饮酒厉害，地产品牌又多，因此送礼时选择白酒的相当普遍，但是1×6的包装不仅显得笨重，不方便携带，而且总体算下来成本又高，因此商家设计出的1×4包装便大受欢迎。除了安徽以外，我们还发现很多地方也有类似情况，就是节日期间商超搞活动时凡是购买两瓶酒的均赠送一个精美手提袋，比如金六福。这样，一个袋子中装两瓶酒，送礼时也很体面。
操作篇
作为礼仪之邦，礼尚往来乃社会交往之常情，礼品酒必定有它生存的价值。如此看来，我们不能因为礼品酒市场发生了某些变化，而减少对这个市场的投入。对礼品酒市场而言，如果你研究它，它就是一座金矿。如果你轻视它，财富就会与你擦肩而过。
四个办法做活礼品酒
围绕消费者和经济的不断发展，礼品酒市场正在发生着各种变化。但对于经销商而言，不管发生什么变化，只要牵住消费者这个牛鼻子，一切问题都会迎刃而解。
不难发现，当礼品酒开始出现时，消费者喜欢的是包装，各种各样的包装成为礼品酒的最大卖点。同样，当包装过度甚至过滥时，消费者又开始排斥，选择白酒送礼的逐渐减少。再有上面提到的价格变化、选择倾向，都是消费者消费心理变化所致。因此，研究消费者的心态，成为做活礼品酒的关键。当前，这类企业已经存在。
泸州老窖的礼品酒并不多，不过近期他们接连推出了双国宝纪年酒、招财纳福、合家欢等礼品装系列。据介绍，在礼品酒设计方面，泸州老窖不会过度强调包装，而是会突出风格，针对消费者的实际需要研发出简单大方的款式。
老窖的动作也许会给礼品酒市场带来新的亮点。目前礼品酒市场还非常混乱，但同时又存在很多机会。比如，没有领袖品牌，正是专门做礼品酒的品牌发力的好时机。那么，面对机会，围绕上述的市场变化和消费者需求，如何才能做好礼品酒呢？综合各方观点，这里给大家提出四点建议：
【产品做到内外统一】产品做得怎样是礼品酒能否取胜的第一步。行业人士估计都清楚，礼品酒卖的就是包装，内在品质非常一般。但是在将来，仅靠漂亮的外衣看来行不通了。很多商家指出，礼品酒虽然有的作为收藏，但毕竟还是要喝掉的。接受礼品的人一般对高档酒很有品位，也是礼品酒的目标消费者，因此质量如果很次，品牌美誉度将会大受影响，更不要提二次消费了。营销人士崔自三指出，礼品酒要充分理解“礼”的含义，所谓礼，必须要做到品质佳、包装喜庆大方。因此，围绕消费者对一个产品全面要求的提升，礼品酒首先需要做到内外统一。
【拓展渠道，延伸市场】礼品酒的销售渠道无非主要是商超、专卖店之类。而大量崛起的烟酒店也已成为礼品酒销售的捷径。这里有个案例。河北金灿商贸是一家名烟名酒连锁店，但不同的是，它们的店面主要以销售礼品酒为主。为应对礼品酒品牌和质量的参差不齐，它们严把进货关，确保品质的绝对优良，包装风格的独特新奇。为提高影响力，它们采用统一店面形象，统一进货渠道的连锁经营方式，在消费者心目中树起了良好的口碑。目前金灿名酒连锁在河北、山东、北京、江苏、安徽等多个地方都建立起了连锁网络，经济和社会效益非常显著。
其次，针对机关、团体、企事业单位等，通过团购渠道与消费者嫁接，也可以让礼品酒销售锦上添花。
在市场上，一二级城市竞争残酷，三四级市场的地位日益凸显。湘窖酒业唐江华经理指出，通过批零渠道出货的礼品酒也占据了事实上的销售主渠道，更何况年节期间的走货与购货还带有很大的偶然性，店老板随意的一句话就能够促成销售的达成。为什么经常出现过年时各批零点卖断货的情形？就是这种年节期间销售阻力减小，即时购买、冲动消费增加的原因。
另外，上面提到经济发达的城市选择礼盒酒的正逐渐减少，但是在县级市场，包装不错的礼盒酒还是很有前景的。相对来说，这里的消费层次意识比城市市场慢半拍，相当一部分消费群体依然比较注重产品的外在包装。
【要做到专一和专业】大部分礼品酒都是在品牌成熟以后顺势推出的，相当于补充产品的作用。对此有专家指出，要想成为礼品酒中的佼佼者，必须要做到专一。比如五粮液推出一款系列，就必须在各个价格档次均设计成能满足不同需求的礼品装，这样才能加深消费者的印象，也容易被记忆。脑白金为什么能够成功，就在于它从设计、宣传、促销等各个方面都是围绕礼品这一概念进行的。
而有了专业的设计，还要有像保健品那样专业的礼品推广实施方案。其中，营销人员至关重要。有专家称，许多做礼品酒的厂家都是让自己非礼品酒的营销团队兼职，这样安排的结果自然是不能占据销售主流的礼品酒被这些人“忽视掉”了。试想，谁会把精力专注在那些不能给自己的业绩带来根本利益的事情上呢？而一旦成立专业的礼品酒销售团队，意义就截然不同了，礼品酒的销售好坏直接关系到他的饭碗，他也只有尽心去卖才能够赢得公司考核需要的业绩。
另外，单独的营销团队还可以促使礼品酒的团队成员把更多的重心倾注到平常的细致工作中，通过一点一滴的积累，形成旺季时的整体爆发。
【多点促销】作为营销中的一部分，礼品酒的促销往往主要集中在销售旺季。实际上，礼品酒的促销也有很多学问。
有专家指出，礼品酒针对渠道中的促销，一是要合理分配渠道利益。在礼品酒销售当中，作为渠道各环节的利益一定要合理设定，按照“金字塔”分配设置模式，凡是塔顶的渠道商，相比于塔底的分销商、零售商，利润要相对低些，以给下游分销商更大的利润刺激。二是促销要连环。要想更好地激励渠道成员的积极性，促销设定一定要体现连环的特性，即针对不同的渠道环节，采取不同的促销方式并且彼此能够衔接。比如针对渠道商，可以通过给予返利、折扣等方式，来调动其积极性，而对于下游渠道商，则可以给予促销品、买赠等方式予以刺激。
针对消费者的促销，首先要有系统性。礼品酒在运作市场时，要想持久发力，也要讲究促销的系统性、连贯性，不能有头无尾，或虎头蛇尾等。一定要对促销进行系统设计，针对推广的不同阶段，从而给予不同方式的促销手段或方式，让产品推广能够一气呵成。其次，促销要侧重于意见领袖。即在礼品酒推广过程中，针对具有消费引领作用的意见领袖，要进行重点出击，从而发挥其带动作用。促销只有环环相扣，讲究系统性、实效性，才能让产品在推广当中，渠道的推力以及终端的拉力充分结合，从而如虎添翼，让产品有更加出色的市场表现。
白酒竞争的不断加剧，迫切要求人们去寻找其他发力点。虽然礼品酒市场存在一些变化，但是，礼品永远是人们生活中不可或缺的东西，礼品酒永远有它生存的地方。只要定位和操作得当，礼品酒市场也许能另辟出新的天地。
