为落实《乳品企业自律南京宣言》，7月23日在北京市场率先启动实施计划。因为乳品的“禁赠”，这个普通夏日的普通周末显得比平时热闹很多。7月22日上午，包括家乐福、美廉美、京客隆在内的北京各大超市内，仍在醒目位置摆放着大堆捆绑着赠品销售的乳制产品，“买二赠一”、“买大瓶赠小瓶”等等写满促销口号的红色条幅充斥着乳品专柜。随时都能听到牛奶促销员们相同的吆喝声：“最后的促销了！要买的趁早！”
与促销员的吆喝声呼应的，是老百姓这个周末的囤奶热和一片怨声载道。一位消费者算了这样一笔账：“以前是买四赠一，一袋也就一块五左右；以后不赠了，一袋奶一下就涨到小两块了。怎么算也是比以前花钱多了。”更有消费者直接说出了对“禁赠”行为的不理解：“家里天天都喝牛奶，凭啥卖别的都让搞促销，卖牛奶的就不让搞了？”
有消费者尖锐的提出了普通消费者的顾虑和“禁赠”的可行性，虽然奶业协会保护乳企、奶农、消费者的理由言之凿凿，但消费者最真切的感受，仍是乳制品价格的变相上涨。对于消费者而言，质量相同的前提下，价格合适才是硬道理。之前乳品企业之间的激烈竞争，直接的表现为让人眼花缭乱的各种促销。取消“禁赠”，被很多消费者认为是一种变相的“伤害”。
如果说，消费者因为取消“禁赠”一时不能接受是情有可原，一些中小企业也对“禁赠”表示担忧则十分令人意外。
6月份，14家知名乳品企业联合签署了《乳品企业自律南京宣言》。据奶协的官方说法称：目前市场上的“买赠”等促销行为已经导致了恶性竞争，有些“买赠”实际上是生产企业赔本在卖。为了整顿市场秩序，杜绝目前无序的恶性竞争、保护大多数乳品企业、尤其是中小乳品企业的利益。有必要进行行业自律，联合抵制促销行为。
但这本意是保护乳品企业尤其是中小乳品企业的活动，却引起了中小乳品企业新一轮的担忧。
一位不愿意透露姓名的中小企业代表认为：乳品行业产品同质化现象严重，取消捆绑促销后，品牌优势凸显。相同价格下，消费者选择的自然是大品牌。“有促销的时候，虽然利薄，还能活命；现在‘禁赠’，我们要直接跟大企业硬碰硬，真没法干了。”
而“禁赠”行为的实行难度更为业内人士所担忧。专家表示：虽然奶业协会设计了监督电话等环节来保证“禁赠”的实现，但除此之外再无更系统和可行的的监管手段。这样一来的结果是：规范的企业率先跟进、没有及时跟进的企业则立即具备了价格优势，从而得到机会占有市场。最后反而是“老实人”吃了亏。
对于“不低于成本价销售”的规定，也被业内人士看作一纸空文。业内人士分析：每个企业的经营模式和策略都不一样，除了企业自己，别人根本没办法知道企业的成本价究竟是多少，很难监督。北京市奶业协会在发布会上表示各厂家生产成本大致相当，但业内人士表示，由于企业的规模、生产效率差别很大，企业的生产成本相差很远，绝不是所谓的“大致相当”。
诸多问题困扰着“禁赠”的持续推行。谁也不知道，本意是保护行业健康发展的“禁赠”活动到底能走多远，又到底能走向何方。
