曾几何时，保健品对于药品零售行业来说还是一棵令人艳羡的“摇钱树”，可时至今日，尽管其利润率仍然不算低，但“逢年过节才动销”的现状却令人沮丧……于是，如何让保健品再次成为药品零售行业的一匹“黑马”，就成了我们今天讨论的话题。
热心读者老张在一家小型连锁药店做店长，最近他苦恼地告诉记者，自己药店所在的省份传出“医保药店将在10月份停售保健食品和日用品”的消息。虽然还没有看到红头文件，老张已经觉得岌岌可危：“保健品是我们药店的高毛利品种，在药品毛利逐步压缩的情况下，保健品的地位日益重要。”但数据显示，老张非常倚重的保健品，在零售市场上的销售占比正在悄然发生变化，保健品和化学药、器械类销售比重同时下降，中药类（中成药和中药饮片）的销售比重在上升。
上海桑迪营销机构首席咨询官张继明认为，由于保健品可以在药店和其他终端同时流通，商超、专卖店都对这块蛋糕虎视眈眈，就使得药店面临的竞争对手更多元化。而在品牌、资金、物流、管理等众多环节，家乐福、沃尔玛、华联等强势零售企业令药店相形见绌，以至于药店中保健品的价格也难有优势。
■利润宠儿的烦恼
保健品是药店重要的利润来源之一，尽管其销售额仅占药店总销售额的10%多一点，但利润却高于一般药品的利润，特别是畅销类保健品。有知情人士透露，保健品市场的价格体系是完全市场化的，但自由定价反而使得保健品价格缺乏理性的标准，“高达100%～200%的毛利率并不鲜见”。但是，老张表示，高毛利的保健品往往不是品牌产品，脑白金、太太口服液等产品的扣率都在70扣以上，“品牌产品在广告上高投入，肯定无法给药店高扣率。”而高毛利的保健品则缺乏广告支持，营销手段相对“低端”，会议营销、旅游营销、体验营销的滥用让消费者渐生倦意，销量有限。
那么，有没有既利于药店成长，又利于厂商发展并让利于消费者的方式呢？从事保健品生产和代理的上海康诺执信企业负责人罗伟民表示，渠道和营销推广成本飚升、产品同质化严重、季节性影响等因素，都在不断压缩保健品的利润空间。他认为，如果品牌保健品企业能够与连锁药店结为战略合作伙伴，在进场费、终端特别陈列位、首荐等方面得到药店最大限度的配合，就能够在保证药店拥有一定利润空间的前提下，实行适当的降价策略，吸引消费者、扩大销量。这样，连锁药店也不必再为了保证利润而违背原则与一些不知名的小企业合作，销售那些没有品牌支撑、甚至缺少科技含量的保健品了。可以说，这种模式将使厂家、商家、消费者三方受益。
罗伟民表示，药店缺乏专业化的保健品营销手段。“保健品销售是一个持续的过程，最忌讳短期行为。”罗认为，目前需要从战术转向核心产品竞争力的战略推动，摒弃概念炒作。“店员促销在终端销售中具有非常重要的作用，但遗憾的是，目前的培训还仅限于产品功能的普及，远远谈不上营销策划。”上海益丰大药房总经理刘湘岳表示，保健品不是立见奇效的产品，更不是药品那样的必需品，所以服务、售后都必须是持续性的，充足的消费者教育要求店员的培训必须是一项长期的专业化工作。
在张继明看来，药店肯定会成为保健品销售的主要终端，但过去以“拦截”为主的销售模式很难产生持续购买，因此药店应该充分发挥服务功能，发掘目标消费者。药店如果能做好保健品的品类管理，使上下游共享消费者信息，就可能会衍生出更有吸引力的新产品。对于目前厂商自建“保健品专卖”的模式，刘湘岳则认为这仍然是一种被动适应。“其实，自建终端的投入很大，风险自然不小。”刘认为，药店的有效命中率好，沟通效率高等优势是保健品直销模式无法比拟的。罗伟民表示，保健品直销终归比较难，放弃了最佳的资源整合方式也属无奈之举，“自建终端，其专业形象还难以与消费者期望对等。”
■开放市场的隐忧
除了上下游各自的烦恼，更让人担心的是，整个保健品产业链似乎一直无法摆脱信任危机的阴影。上海流通经济研究所医药流通研究中心主任代航认为，保健品市场上，不少企业/产品都宣称是在做品牌，但除了数得出来的少数品牌以外，大部分产品因为生命周期短，其品牌建设还多处于萌芽阶段，“说一句极端的话，不少品牌都是‘伪品牌’”。他表示，这些“伪品牌”有着显著特点：首先，产品寿命很短，大都不超过一年，迅速炒作之后快速灭亡。这些产品往往价格虚高，虽然可能有短暂而猛烈的“品牌宣传”与推广活动，但很少能形成营销传播与销售力量的平衡发展。代航表示，在这些急功近利的案例中，企业行为往往被异化为简单的代理商行为，营销模式也千人一面。
