提起保健食品，很多人都会把它与虚假宣传、鱼龙混杂等词语联系起来。的确，在很长一个时期内，一些补肾的、补脑的、补血的保健食品让人眼花缭乱，有的保健食品甚至直接违反国家法律法规规定，宣传能治疗各种疾病，更有甚者还宣称能够包治百病。
可是，"补锌"、"补铁"等字眼今后再也不能用在保健品名称中了，对各种虚假宣传的监管也有将更有针对性，起码从制度上来说应该是这样。前不久，国家药监局发布通告，开始施行《保健食品命名规定(试行)》，要求保健食品命名不得使用功能名称，并对保健食品的命名提出了更加具体的要求。
按照《规定》，每个保健食品只能有一个名称，其名称由品牌名、通用名、属性名3部分组成；品牌名和通用名间应有文字或符号区分，品牌名采用注册商标的，可以在注册商标名后右上角标示○R，或其后加"牌"字；未采用注册商标的及已申请注册但还未获批准的，应在品牌名后加"牌"字；不得使用明示或者暗示治疗作用的词语，不得使用功能名称及其谐音字或形似字，不得使用夸大功能作用的文字、与功能相关联的文字以及误导消费者的词语；不得使用人体组织器官等词语；不得使用虚假、夸大和绝对化的语言：如"高效、速效、第几代"。
《规定》还要求，采用注册商标作为产品品牌名的，商标注册人与保健食品注册申请人应相一致，商标注册人与保健食品注册申请人不一致的，应当签订商标转让协议或商标许可使用合同，经国家工商总局商标局公告或备案；注册商标的核定使用范围应包括申请注册的产品类别。
但是，目前，在市场上，一些号称具有减肥作用的"减肥茶"、"减肥胶囊"等现象却依然存在，使用暗示治疗作用词语作为产品名称的保健食品也不鲜见，使用"脑某某"、"肾某某"等人体器官词语的更是比比皆是。对此，有商家说，国家应该给企业一个"缓冲期"；也有人说，对保健食品管理得这么严，保健食品真的没法做了。对于"缓冲期"一说，笔者认为不无道理；但因为管得严就"没法做了"，笔者不敢苟同。因为，对于任何一个行业，规范都是必要的。只有规范，才会有健康的发展；只有规范，才能进行产业整合，让不规范者出局。对于那些号称管得严就做不下去的企业，即使管得不严，它也难以长久。
此外，《规定》把品牌名和产品的商标联系起来，并且相关条款比较详细，由此可见，国家有关部门已经对保健食品的品牌与商标问题极为重视。在保健食品行业，商标在某种意义上来说等同于品牌，宣传品牌最好的方式就是打造自己的商标，商标被受众认可了，品牌也就随之深入人心了。
对于《规定》的出台，我们有理由看好两个前景：一是一旦从产品名称上加以规范，虚假宣传问题将被从根上治理；二是以商标作为产品品牌名的保健食品将成倍增长，使保健食品的竞争由无序竞争走向品牌竞争，有利于保健食品行业尽快步入品牌时代。
