“英雄不问出身,贵族必出名门。”这是北京景田食品饮料有限公司总经理李建文告诉记者的一句话。带着对这句话的疑问,记者对这个来自深圳的大品牌景田纯净水在北京的8年历程做了详细了解。
始建于1992年的景田实业集团是中国极具权威的瓶(桶)装水生产企业之一。为了扩大企业销售市场,2000年,公司决定正式在北京、武汉、成都、福建建立分厂。初到首都,由于地方区域性很强,景田对北方桶装水市场比较陌生,桶装水的年产量不足20万桶,一直在桶装水销售市场上残喘了四年之久,终于在2004年开始扭转局面。
深圳,是国内最早生产纯净水的城市。上个世纪80年代末开始引进纯水,曾经风靡珠三角,进而“南水北上”,远销到内地各省。李建文2000年进入深圳饮用水行业,摸爬滚打四年之后来到了景田公司,在他报到后第6天,就被派往北京开拓市场。
来到北京后,李建文发现,北京的桶装水市场上不光有娃哈哈、乐百氏、雀巢这样的水业巨头,还有本地品牌燕京稳坐市场老大地位。加上景田之前的发展,公司的前进难上加难。
经过周密的市场调研,公司意识到之前过于强调景田是南方大品牌,没有把它当作本土品牌来经营,加上品种单一,外包装陈旧,导致了景田第一次北京市场扩张的失败。公司想要重生就必须创新,不创新就意味着死亡。于是,大张旗鼓地对各个环节展开创新。
先是桶装水销售的渠道,按照区域性选择口碑好的水站,作为特约经销商,并对其服务、业务进行指导、培训。时刻关注水站的成长与建设,开通24小时服务热线进行监督,杜绝假水流入市场。李建文说:“目前,景田在北京的水站有360多家,分布在北京城八区,布局合理。我们不打算再增加水站的数量了,不过会继续提升水站的服务质量。”
由于之前公司的销售定位非常混乱,2004年以后,景田重新考察市场,把自己的消费对象重新定位在服务白领的阶层。为了扩大品牌效应,景田开始了一场水的革命。去年全国“两会”期间,400箱景田百岁山矿泉水送进全国政协会议会场;今年3月,300箱景田水获准进入全国人大会议中心;国家体育总局服务局、国家食品检验中心、国旗班都用上了景田水。
接下来是桶装水的形象包装,之前的水桶非常好看,是钻石状的方形,但是几年的实践证明,方桶在运输过程中很不方便,容易损伤,还给水质的保存带来影响。于是2004年景田将桶装水的包装换为更为时尚的流线型设计,从瓶形到饮水机经专业设计师设计,拥有了75项专利。李建文说:“所有的细节部分都经过精心设计,包括瓶子握在手里的手感都考虑到了。”改变形象后的景田逐渐受到了消费者的青睐。
目前,景田的年销售量翻倍的增长,今年已经接近200万桶,销售增长幅度名列前茅,已经摆脱了刚刚进入首都市场时“水土不服”的状态。7年来,产品品质无不合格记录。李建文说:“我们是个不‘安分’的公司,会越做越细,争取更好地服务消费者。”