2.专注与混乱的一墙之隔
近几年来,太子奶集团正在开展多方向无关联的多元化经营。
打开太子奶的网站我们发现,其业务已经涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等多个领域,并且“太子”二字被用在了“辣翻天”辣酱上,让人啼笑皆非。
作为太子奶生存的基础,“太子奶”这三个字已经深深的打上了乳品企业的烙印,在消费者的心智之中已经形成了其固有的品牌形象的定位。很难想象,“太子辣酱”让那些天天给自己的太子喝奶的家长们看见了将作何感想。
这种对品牌资源透支的多元化是非常不可取的,尤其是“太子奶”在并没有多少品牌知名度的情况下进行延伸是很危险的。越长久,危害性就越大,因为这种做法,在品牌上、技术上、资源上不能形成互相支援,而且还会互相“捣乱”。
与之相对应,蒙牛一直沿着自己乳品的路上前进,笔者曾与牛根生交流过,“募集资金后是否会从事多元化扩张?”牛根生坚决地否认了,他认为自己只懂得乳业,也只会做乳品,所以近些年蒙牛一直沿着这个主线上下扩张,并且越来越深入明晰。
另外,太子奶的营销战略也是非常模糊的。公司注册的是“日出牌”,产品是奶(钙奶或乳酸奶),但在广告中使用的是“太子奶”,几乎没有出现过“日出”两字,受法律保护的日出牌像缩头乌龟,而未注册的“太子”招摇过市。有相当一部分人知道“太子奶”,但几乎没有人知道“日出牌”,更没有人知道“日出牌”与“太子奶”有什么关联。可见,太子奶品牌战略是相当糊涂的。
太子奶的品牌定位也是有问题的,“太子”是一个儿童行业概念,而从太子奶产品功能看,是一种老少皆宜的乳酸菌奶饮料。广告也没有看出针对哪一类特定顾客,如此看来,该公司将所有人群都作为目标顾客,这让人很难想象。
两者对比,如果蒙牛是将自己做成了一艘航母的话,而太子奶却希望自己是一大群由轮船、汽艇、渔船和小舢舨构成的联合舰队,并且这个舰队的目标也是朝着不同方向各奔前程。怎么能让人不对太子奶的未来担心。
点评
圣经中有一句很有意思的话,“我告诉你们,你们要努力进窄门。将来有许多人想要进去,却是不能。”如果用细分市场理论和差异化策略来理解,太子奶恰好选择的是一个“窄门”而入,但是,太子奶并没有从入其门中获得足够的真功夫,相反,得到的利润却又让自己陷入了窄门的循环。
可以说,太子奶和其他的中国成功企业一样,抓住了市场的机会,通过广告轰炸和吸引经销商的策略为其通路的开拓铺平了道路。具有当时时代的特征,很明显,太子奶发展的路径对于诸多中国企业来说,并不具有可复制性。机会总是不断出现的,关键是企业家如何把握的问题。
有一个例子可以说明这点,同样也做发酵乳产品的娃哈哈已经将自己的产品延伸到了“营养快线”和“思慕”品牌了,而太子奶还在卖原先的白瓶装,不思进取之心已经非常直白。
我们有理由对成功者加上千万条注解,但是最经得住考验的一点就是努力进取。这个道理很明白,市场竞争如逆水行舟不进则退,有了可以借鉴的基础和平台不一定会成为未来持续增长的理由,而只有那些战战兢兢如履薄冰的企业才能在窄门中锻炼出柔身功,活得最久。
与资本对赌
不可否认,太子奶取得了私募的成功,并且纽交所的大门似乎也在遥遥招手。
继摩根斯坦利、英联、高盛三家战略投资机构联手向太子奶投资之后,2006年11月30日,纽交所全球CEO约翰塞恩在钓鱼台国宾馆宴请中国十几个企业家,这些企业家都是已经在纽交所挂牌和准备上市企业的领头人,而李途纯就坐在塞恩旁边。2007年1月9日,太子奶私募成功的媒体新闻发布会上,纽交所亚太区执行董事杨戈代读了一封塞恩写给李途纯的信,虽然只是对太子奶完成私募表示了祝贺,但谁都能看出来这是一个热烈的“拥抱”。
但是这对于太子奶而言并不一定是一件好事。因为资本的目标是利润,大摩他们的绝活是倒买倒卖企业,有了曾经蒙牛的光辉经历,再加上中国概念的如日中天,并且还有一张暂时沉甸甸的财务报表,我们相信摩根斯坦利、英联、高盛可以卖出一个好价格。而以后的路则需要太子奶自己去实现,有了钱,怎么用好钱,怎么长久地活下去,这个问题的考验才真正开始。
从这个意义上说,与资本对赌,太子奶赌的是性命,而资本赌的是利润,孰轻孰重,做企业的自己要明白。
蒙牛赢了,太子奶也会赢吗?