时间刚一跨过2006年，在成都液态奶市场上，目光所及之处均能看到高端产品的身影。蒙牛的特仑苏纯牛奶、特仑苏OMP、真果粒和伊利的金典、光明的优＋、菊乐2007年1月2日刚刚上市的黑牛奶以及新希望乳业去年10月推出的西门塔尔奶皇全部登上各大超市的堆头，连端架等特殊陈列也纷纷成为了这些产品的抢占之地。而在各大卖场堆头上稳住了近5年的大小纯奶、乳饮料等产品则腾出了位置。
高端之喜：市场景象繁荣
成都各大商场的乳品POP广告不仅烘托出热闹的气氛，也让业内人士精神一振：除菊乐200ML的黑牛奶32元/件，特仑苏OMP58元/件外，其余250ML高端产品的价格普遍为48元/件，也就是说4元/盒。回顾2006年小纯奶1.8元/盒的价格，成都乳品经销商纷纷吐出一口气，似乎看到了利润的春天来临。
回头审视这些高端高价的产品，蒙牛和华西纷纷在牛的品种“乳牛”和“西门塔尔”上下功夫；伊利在牛奶的蛋白质含量上找卖点；光明在易吸收上加以倡导；菊乐另辟蹊径，走上差异化道路，不但将产品做成200ML的苗条装，还直接在富含动物蛋白的牛奶中加入被消费者广泛认可的黑五类产品所富含的植物蛋白；新登场的红原乳业的雪域之舟,则在无污染牦牛奶上大做文章。
产品上堆头了，消费者认可吗？家乐福八宝店乳品课课长李安表示，从目前家乐福这些高端产品的销量上来看，稳居第一的为蒙牛特仑苏，占到蒙牛乳品整体销量的15％左右，应该说，经过2006年的操作，特仑苏在成都市场已获得了成功。紧随其后的是伊利的金典。据伊利有关人士透露，目前金典每月销量达到3万件以上，占伊利液态奶总体销量的4％左右，正处在良性发展的势头中。光明、新希望和菊乐方面，虽然进入时间较短，据称销量增长也呈现出了良性发展的势头。华西市场部经理郑小林表示，西门塔尔奶皇2006年12月的销量比11月翻了一番。
高端之忧：产品尚待精细营销
所有的事实都告诉我们，成都高端液态奶市场呈现出了欣欣向荣之势。但是，在对市场观察和行业人士的采访中，记者却发现，虽然市场状况令人欣喜，但相关的营销措施却不能很好地配合并突显高端产品的特点。
包装需创意
举目卖场乳品区，乍一看，堆头上的高端产品除了光明优＋外，全是一个样，一样的四四方方盒子，一样的正面开上一个透明的“窗户”。看来，所有产品受蒙牛特仑苏的影响甚深。某企业市场负责人告诉记者：特仑苏作为乳品高端的第一个成功产品，已经受到了消费者的逐渐认可，如果我们另外创意，风险是很大的。其中，只菊乐有缩小规格之举，200ML的瘦身包装将目标群体锁定于时尚白领女性和儿童，避开了其他产品的精英型目标群体。
包装形象如此雷同，难怪连经销商也会发出“毫无创意”之叹。
推广仍是旧套路
回到市场推广上，怎样培养消费习惯才是重点。然而，不少卖场销售、管理人员都表示，没有看见这些高端产品显著的推广活动，仅仅凭一个包装容易给消费者炒作概念之嫌。应该指出的是，蒙牛特仑苏的成功还得归源于其独有的事件营销优势。OMP的获奖和首个高端牛奶的领军效应，其成功绝非偶然。
然而看看后来者，在市场推广上，逃不开以往营销乳品的手段。不过，幸好没有感性地再打价格战。买赠诚然有效，但是，看看自己高端瞄准的目标群体，是精英、是白领，摆在堆头上的杯子、钥匙扣等低档赠品对他们究竟有多大的吸引力呢？
很明显，推高端是为赢高利，投入大量的推广费用，就等于利润的减少。高端是利润的稻草，企业无法或不愿有“大动作”，小动作就只有沿用以往套路了。
乳品行业真的就只能停留在这样的低层次竞争上了吗？联想到目前不少走高端的其他品类，他们抓住的是目标群体的服务工作，提供脱离产品本身的附加服务价值，甚至成立VIP俱乐部，随时把握目标群体的消费习惯，提供最便利有效的服务。或许，这才是高端发展的更有效途径。(张静)
