月饼从表面上看是食物，而其本质是礼物，这就是月饼的尴尬。月饼的“瘦身运动”实施了一年，但依旧是换汤不换药地轮回着。今年有商家推出了黄金月饼，凸现了月饼的礼物性，而彻底颠覆了月饼的食用性。
而在可食用的月饼之中，大部分还是老面孔：莲蓉、蛋黄、冰皮、伍仁，或者以广式、苏式月饼为主题，加进点蜜饯或者水果。前两年是月饼的“大跃进”时期，一盒月饼几百上千元是常事。
买月饼的人不吃月饼，人们在乎它的包装、价格，没有人关心它的味道，月饼市场甚至还出现了安全问题，如今随着市场的日益严谨，又有政府部门进行监督，各厂家迫不得已进行了瘦身运动。瘦身运动的直接后果就是以前月饼盒中的红酒、茶叶不见了，剩下的就是好吃的月饼。
根据俄国戏剧理论大师斯坦尼斯拉夫斯基的说法，表演应该从外到内，再由内反映出来。月饼从内反映出来的就是口味、口感，好吃才是检验月饼的惟一真理。月饼国家标准2005年9月颁布，2006年6月实施。今年中秋是月饼国家标准实施后的第一个中秋节。在经过前两年的月饼价格“大跃进”之后，在国标面前，各地月饼老字号如何进退？
月饼国家标准实施引发联动
9月9日，由北京稻香村食品有限责任公司主办的“和谐中秋 稻香月圆——2006北京稻香村‘情送五环月’新闻发布会”在北京召开。会议期间，北京稻香村分别向国家体育总局训练局、全国台联、北京市公安局、北方工业大学和北京天伦学校等5家单位，赠送了“和谐”、“和睦”、“和安”、“和欢”与“和顺”具有“五环”意义的中秋超大月饼，引起广泛关注。这只是月饼新国标实施以后，月饼老字号诸多营销活动中的小小一例。
记者从质量技监部门了解到，新国标对月饼包装作了明确规定，月饼包装成本不得超过出厂价的25％，包装材质应选择可降解或易回收，符合安全、卫生、环保要求的材料。新标准还对各类月饼馅料的含量比例作了明确规定，例如莲蓉类月饼，除油、糖外，莲子含量不得低于60％；栗蓉类月饼，板栗含量不得低于60％；果仁类月饼，馅料中果仁含量不得低于20％；水果月饼内的水果及其制品的用量应不得低于25％。没有标明水果具体品种的，今年必须注明。严格限定包装成本将有效地避免天价月饼的出现，在一定程度上降低了月饼的销售价格。另外，按照新标准控制生产质量，需要一定的实力和成本，这将束缚制假企业的手脚，有利于规范月饼市场。对月饼馅料的含量指标作出具体要求，有利于月饼回归“食品”本质。
北京稻香村常务副总经理池向东告诉记者，北京稻香村是月饼国标修订的参与企业，国标颁布后，立即按照国标的各项要求，及时修改了企业的月饼作业指导书。
月饼国标首次对包装盒做出了量化的指标，每1000克净含量月饼的包装盒内容积不得超过9000立方厘米。从各地反馈的信息发现，大部分月饼生产企业能够按照国标组织生产和包装。北京稻香村在订做加工月饼包装时，就与厂家共同学习标准，协议规定严格控制包装的尺寸，并尽量采用简易包装，降低包装成本。单块包装月饼的内托，不再使用PVC金片材料加工，而改用最安全的PP片材。9月12日，稻香村与中华环保联合会开展了“简单外衣，浓浓亲情”的月饼包装简洁、节约、环保的推广和宣传活动，对月饼新国标的实施和贯彻起到了推动作用。
此外，市场反馈的信息表明，消费者对月饼包装的简化普遍表示欢迎。在某机关工作的王先生表示，今年买月饼不会买豪华包装的，以实用为原则，好吃就行。某事业单位职员张女士说，如果自己要买月饼的话，会买最值得买的，不会花冤枉钱。一企业的职员表示，月饼的品牌和质量一定要保证，吃的东西，一点马虎不得。也有部分有着特殊需求的消费者表示会选豪华包装的月饼。某企业的李先生认为，买月饼肯定要先选择包装漂亮的，因为这样能显档次，无论是送给朋友和亲人，还是留给自己吃都行。
新华社资深记者、上海现代城市与区域发展研究院研究员、北京人文大学客座教授朱继东认为，今年3月29日起执行的月饼国家标准和去年国家四部委颁发的月饼行业公告，主要针对月饼行业的过度包装提出了严格限制。今年市面上已经难觅豪华包装的月饼，标价上千上万的月饼也已销声匿迹。月饼国标的实施，充分考虑了月饼包装在环保方面的要求，同时也考虑到了月饼作为礼品文化的交流需求。月饼生产企业应该严格执行月饼国标，在月饼的质量上下功夫，做出更多大家喜欢吃的月饼。消费者在选择月饼时，看重包装，更看重实际。并且，包装价格高昂并不意味着包装档次就高。包装是一门艺术，采用较便宜的材质，充分调动各种包装因素，注重包装文化的完美搭配，照样能做出较高档的产品来。月饼国标的出台进一步规范了月饼企业的生产行为，促使月饼企业更加注重产品本身，注重产品的质量和创新，这对于品牌月饼生产企业来说是一个好消息。该标准的出台对于一些依靠过度包装的月饼生产企业可能存在不利影响，但有利于广大消费者吃到物美价廉的月饼，也有利于整个行业的健康发展。
从传统食品到文明食品
北京稻香村2003年就部分产品在柜台上使用了一种营养标示签。而今年，更是在所有月饼礼盒和单块销售的月饼包装上都印有营养标签，标签标示的项目有：能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、胆固醇、钙等。那么，北京稻香村在月饼行业率先实施营养标签用意何在呢？
池向东告诉记者，月饼是传统食品，如何变为现代人喜欢的文明食品，需要多学科相结合的合作研发，持续提升其技术含量，为此，北京稻香村与中国农业大学合作组建了“传统食品研发中心”，今年实现了月饼工艺技术几项重大创新。京式自来红月饼采用了气调包装技术，苏式月饼采用了机器包制生产，打破了酥皮类产品必须手工包制，不能用机器的定论。为了确保莲蓉、细沙等自制月饼馅料的安全，采用了全自动真空包装设备，在月饼品种上，今年推出了芦笋、玫瑰茄、玉米马蹄、抹茶、木瓜、藏红花等营养健康价值较高的新馅料。
中国产品质量电子监管网系统是国家质检总局推广实施的，为加大质量监管，扶优限劣的一项重大措施。北京稻香村作为全国首家月饼企业参加了该监管系统，并于今年7月在人民大会堂参加了入网协议的签字仪式。今年北京稻香村的每一款盒装月饼都贴有一个防伪条码，这个条码具有唯一性，并可以通过电话、手机和上网查询，可以说，凡是没有防伪条码的盒装月饼就不是北京稻香村的产品。月饼产品加入中国产品质量电子监管网，帮助顾客识别真假。
稻香村推出“五环月饼”，每个直径100厘米，高25厘米，重200多斤，由15名技师，耗时48小时烤制而成，图案雕刻由4人完成，耗费24小时。“五环”月饼由“和谐”、“和睦”、“和安”、“和欢”与“和顺”组成。每一个月饼都寄托着一个百年老字号的真诚祝福和美好祝愿。
池向东说：“我们一直坚持做一家有强烈社会责任感的企业，此举只是我们表达心意的一种方式。”
归位以后质量为先
2006年，月饼被纳入“中国名牌产品”评价体系，经企业申报、专家评审，向社会公示，最后确定了北京稻香村等7家企业生产的月饼为中国名牌产品。9月6日在人民大会堂颁发了证书并进行表彰。专家指出，月饼是大众消费的传统节令食品，不应该搞豪华过度包装，不应该有天价贵族产品，变了味、走了形的月饼，不仅侵害消费者利益，最终会毁了月饼这个行业。
9月20日，记者走访了京城几大商场、超市发现，今年盒装月饼包装以纸盒、铁盒为主，虽然仍有少量精美的锦盒，但往年屡见不鲜的高档木材月饼盒已在市场上绝迹。另外，往年出现的月饼盒里搭售高档洋酒、茶叶等现象，今年也没有见到。北京另一家品牌月饼企业的负责人也介绍说，尽管今年面粉、白砂糖、湘莲等原材料的价格有较大幅度的上涨，但由于新标准对包装成本的限制，使得今年月饼的定价处于相对较低的水平。如今年该公司的月饼的最高价位在400元左右，下降幅度达到50％，下降的空间主要是包装、搭配成本的下降，往年高档月饼是采用原木、金属装饰包装，搭配的是名牌茶酒，因此价格往往在千元左右，今年包装以纸为主，茶酒的搭配也取消，因此成本下降了。
经常会有人问，中秋月饼为什么不能像汤圆、粽子一样常年销售？确实也有顾客中秋节后想买和吃月饼。月饼既然是中国传统焙烤食品的经典代表，应该常年生产和销售，为此，北京稻香村推出了袖珍生肖月饼，共12个品种，现已有6种上市销售，每种一个生肖形象，每块25g，小巧精制。把中国生肖文化和月饼文化相结合，并定位为休闲食品，产品上市后，受到欢迎，一个月内已销售50万块。但是，能否打破节令食品的季节性，还有待市场检验。
此外，北京稻香村今年推出三款迪斯尼卡通月饼，现已上市销售。去年凯羿国际集团凯福迪公司到北京寻找合作伙伴，均被厂家拒绝。今年北京稻香村与其合作，实现了中国传统食品老字号和国际著名娱乐品牌的联姻，把迪斯尼卡通形象米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、跳跳虎等搬到了传统月饼上，月饼与时尚元素的结合，是月饼文化创新发展的趋势之一，也是为了让青少年能更喜欢中国传统月饼食品和传统中秋文化。
上海现代城市与区域发展研究院研究员、北京人文大学客座教授、新华社资深记者朱继东接受记者采访时指出，今年月饼不能搭配礼品销售，又不能以小月饼大包装来糊弄消费者，因此小厂家的市场肯定萎缩，再加上小厂家没办法形成规模化生产，在生产成本方面无法与大品牌竞争，也就不存在价格优势。在市场的良性竞争发展下，小厂家最终势必被淘汰出局。当美丽的外衣被剥开后，月饼最本质的食用功能越发突显，因此月饼的质量成为选购的重心，稻香村等品牌的月饼就逐渐成为市场的宠儿，特别是那些拥有著名商标、名牌产品等国家称号的月饼更是不愁销路。
【另类新闻】
1.“天价”月饼网上“复活”
环球在线25日消息：记者调查发现，在大部分商场、超市，天价月饼几乎已不见踪影，不过，在一些酒楼、餐馆，仍可觅得其“芳踪”。业内人士认为，月饼行业的更加规范还需要一定时间。
在某酒楼，记者发现除了有100多元的月饼外，还有一款月饼礼盒因为加入了燕窝等品种而售价“飙升”至1000多元。按月饼新政，“不得以任何形式搭售商品”、“不得将月饼同其他产品混合包装、销售”，这种行为显然已违规。该酒楼负责人对此解释，因为有客人需要，所以礼盒中增添了燕窝等品种。
与传统卖场的遮遮掩掩相比，天价月饼在网络上明目张胆。记者在淘宝网上发现，柳州一酒店的“皇品至尊月”礼盒，里面装有8个月饼、茶叶一盒、人头马一瓶、西洋参两盒，标价为1980元。
同时，还有一些月饼生产商在暗中悄悄提供天价月饼的预订服务。
2.黄金月饼万元一个
据报道，20日，黄金月饼在武汉上市了，最贵的一款要卖10580元。
黄金月饼是千足纯金打造，刻上“花好月圆”等吉祥字样，共有12款，最轻的重10克，最重的46克。以近日黄金牌价230元/克计算，最便宜的卖2300元，最贵的卖10580元。
去年在汉独家发售黄金月饼，共卖出200多块。“去年只是试销，没想到中秋节前两三天就卖断货了！”新世界珠宝表示，今年中秋未到，已有100多人打电话来预订。据称，武汉其他珠宝商今年也推出了各种黄金月饼。
今年，国家首度叫停“豪华月饼”，但只对真月饼的过度包装作了规定，黄金月饼打了“擦边球”。
【各地老字号的新动作】
1.北京：老字号推出新口味
据中新社报道，今年的中秋节在10月6日，京城众多商家早已提前打起了月饼战，老字号以其清淡、超俗和新颖抢入月饼市场。记者19日从京城聚德华天获悉，鸿宾楼、烤肉宛等月饼销售提前进入高峰，百元盒装月饼最受欢迎。
据了解，溢金府今年向市场推出的“绿色月饼”，其主要特色就是馅儿全采用的是绿色食品，其中既有圣女果、南瓜、苦瓜、胡萝卜等绿色蔬菜，也有水晶梨、杏肉等鲜果。
老字号在馅料上做足文章，推出一批新品种、新口味的月饼。清真餐饮第一楼的鸿宾楼，其制作的月饼不仅有豆沙、枣泥、伍仁、白莲蛋黄等百姓喜爱的传统风味，还推出了榛仁巧克力、相思绿茶、皇室咖啡等7种全新口味。名店砂锅居和烤肉宛还以鲜豆茸、南枣茸、紫薯甘栗、金沙奶皇等新品种投放市场，一经上市就受到顾客、特别是年轻人的喜爱。
以冰淇淋、奶酪、咖啡为主打的洋式月饼开始挑战传统月饼市场。好利来推出的金沙芝士月饼就使用了法国乳酪作原料；而星巴克的经典咖啡月饼，满足了时尚人士个性化的需求。
2.苏州：月饼求“新”不求贵
今年苏州的月饼不同于往年，在传统的制作基础上融入了现代食品的元素，咬一口是怀念，嚼一口又回到了眼前，但求“新”，不求贵。
在苏州著名的观前街上，“鲜肉月饼”招牌高挂。每当一锅月饼出炉，浓郁的香味就“牵”着人们的鼻子跑。无论哪个月饼柜台前都排起了长队，人们你三个、我五个争先购买，不多久一锅月饼就被抢购一空。买到月饼的顾客迫不及待打开纸盒，一口咬下，唇齿留香，苏州人童年吃酥皮月饼的记忆在瞬间涌现。再嚼一口，细嫩多汁的鲜肉馅塞满了嘴巴，和着酥香的皮儿，直让人咂着嘴巴回到眼前感叹现实生活的美好。家住观前街附近的王先生告诉记者，他每天下班路过都会买上一盒回去当点心，家里的老人孩子都爱吃，价格也不贵，每个才1.5元人民币。
3.杭州：月饼回归食品本质
以往因为月饼的“暴利”，不少酒店以“能刮一票是一票”的心态做月饼，强行摊派，抵账、卖给在酒店挂账的企业客户都是常用手法。现在，这条路越走越窄了。
对于踏踏实实做月饼的老字号企业来说，月饼的利润空间虽然压缩了，行业却进入了良性发展的阶段。像全国知名的楼外楼，今年绝大多数月饼礼盒价格都在100元以下，除了节约包装成本之外，还因为加工厂引进了先进的自动化生产机器，节省了近70人的人工成本，食品的安全卫生也得到了保证。
“当月饼不再是疯狂的一锤子买卖，月饼企业便只有研究如何开发新品种、提高产品质量，而月饼也回归到食品的本质上来了。”楼外楼总经理胡向东说。
4.广州：本地老字号淡定迎新政
面对今年的月饼新政，广州各大老字号则大多都表现出淡定。陶陶居吴泽民经理表示，老字号月饼厂家早在新政策出台时就重新审订了自己的产品。“新政影响不大，因为过度包装的月饼一直就不是我们广式月饼的传统”。
广州酒家拓展部副主任何伟晖则认为，广东消费者最关注的还是月饼的品质。天价月饼可能是某些品牌的卖点，迎合了一个很小的消费群体，但广州市场较知名的品牌都会把重点放在品质上。
业内人士评价，随着新政的实施，豪华月饼隐退江湖后，月饼销售的“浮夸”风正在逐步减弱，在新政的引导下，月饼行业必将完成一个市场走向规范、品牌走向集中的过程。
5.上海：老字号月饼漂洋过海
8月30日从杏花楼集团获悉，它旗下三大老字号月饼品牌杏花楼、新雅、功德林今年开炉至今的出口量达到160万美元以上，比去年增长了15％左右，出口的地点涉及美国、加拿大、澳大利亚、日本、新西兰等国家。
老面孔、老牌子是海外华人的最爱。据了解，在这些出口月饼当中，国内售价200元/盒以下的盒装大众月饼最受消费者的青睐，功德林的“功德如意”、“功德金牌”，在美国的售价仅6美元到8美元一盒，但销量特别好。杏花楼月饼近年来每年的出口量都要达到100万美元左右，最受海外华人喜爱的还是“四大金刚”——豆沙、椰蓉、伍仁、莲蓉。其中，国内售价68元一盒的铁盒装“嫦娥奔月”，88元一盒装的“金牌”月饼销量最大。
6.重庆：重冠捍卫老字号尊严
今年月饼新政让许多想投机获利的月饼企业大受打击。
近年，月饼产业已进入品牌文化消费时代。按照传统工艺配方的老字号重冠作为真正的绿色食品自然增强了消费者的消费信心指数。
据了解，重庆冠生园今年的包装严格按照政策设计制作。整体包装大气考究，恰当地彰显出了百年老店浓厚的老字号月饼文化韵味。按设计风格定位和馅料分工，重冠今年新推品种多达30款。每款价格公道，用料极为考究，不但要求原料全用上等精料，连焙制工艺都尽量避免西点化做法而添加一些对人体无营养价值的添加剂。难怪有新来的经销商在考察重冠生产基地时感叹道：老牌子大工厂生产的月饼就是不一样啊! （朱素英）
