案例：
我们是华东地区的一个区域性知名品牌，做休闲食品的。今年年初我们制定战略，想进军全国其他大型城市，但不愿在中央电视台这样的全国性媒体做广告，我们认为这样做不仅投入巨大，而且效果不一定好。当然在讨论过程中，也有人建议用这一办法，并提到了王老吉，他说王老吉就是借助中央电视台的广告扩展市场的。但最后我们否决了这种想法，首先，这样做的风险太大，万一资金上出现问题，我们现在的局面也将无法保全。其次，我们产品的消费群体相对较固定，那就是有一定消费能力的白领女性，所以我们考虑是不是选择窄众的传播载体更好一些？
另外，我们是不是应该先做一个市场调查，有人建议使用网络媒体，但还没最后定，您有什么建议？
今日出诊专家：
长城战略咨询企业咨询总监郭丽斌
这家企业遇到的是一个比较典型的品牌扩张成长问题：一个品牌在一个区域成功了，是否可以复制到其他区域甚至打开全国市场。
有人戏言：毁掉一个企业最好的办法就是给一个有问题的产品拼命地做广告。进军全国的战略是很鼓舞人心的，但千万不能够浮躁。一个全国性品牌的建立需要做产品、渠道、市场推广等方方面面的细致工作，任何一个环节出现问题，都可能产生致命的影响。企业对于在央视打广告的判断是对的，要充分结合自己企业的资金实力制定和执行品牌推广策略。所谓“高举高打”的大手笔，风险巨大，失败的概率要大于成功。当然，央视的广告价格也随节目和时段而不同，可以综合考虑企业自己的媒体投放策略。案例中谈到的“王老吉”案例确实通过央视广告大幅提升了销量，但它付出的广告费用也十分高昂，并不是每个企业都适用，“王老吉”广告的成功之处在于强调了它“预防上火”的功能，而在这一领域还没有同类产品。贵公司产品是否也具备这样的特点呢？这一点需要弄清。
我建议贵公司在华东地区做一次区域市场调查，了解本品牌的整体市场情况，如区域市场份额、主要消费对象的消费习惯、消费场合、对品牌的认知程度、区域市场的竞争情况等。同时总结在华东地区进行销售和推广的渠道组织方式和市场推广方式，系统总结本品牌在以往品牌建设的成功经验，与竞争对手进行对比分析，找出差距和优势。一般来说，一个品牌自己的成功推广经验更适合向区域以外的其他类似区域推广。
下一步可以对比华东市场，按照目标消费者的分布规模将全国的城市进行分类，有必要再进行一次全国性的市场调研和分析：我们不妨将与华东地区类似的作为A类城市，比华东地区消费能力略差一些的作为B类城市，其他的作为C类城市，作为潜在的培育对象。
A类城市是与华东消费能力相当的沿海和发达地区，可以将本品牌已有的成功推广经验进行试点，对渠道环节根据区域情况进行适当改善，如果成功，即可大规模在A类城市进行推广。其中主要是区域销售的人力组织问题，以及开展推广后的成本控制和协调。
B类城市是品牌建设推广的一个重点，由于以往的经验不一定可资借鉴，所以必须创立新模式，这一模式一旦创立成功，所带来的不仅是经济上的效益，而且对整个品牌的全国推广都是一个极大的促进。具体执行中注意几点：
重塑品牌定位、理性诉求品牌特性。对于本品牌来说，进入一个陌生的城市，相当于重塑品牌。联合利华董事长M ich ae l Pe rry曾说，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性及意义的总和。所以，我们需要仔细分析本产品的功能诉求和品牌的准确定位。如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛；出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉；这种情景性消费与产品功能性定位的有效对接，就能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场，获得消费者的接受和认同。因此，对于本品牌在目标客户群当中的定位究竟是什么，有必要给予一个准确清晰的说明。
利用多种推广渠道与消费者建立全方位沟通。新品牌是通过广告进入公众视野；产品创新也是通过广告被推广与散播，现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”，网络广告值得我们注意。一般的白领女性(贵公司产品的消费人群)均有在网上冲浪和网上购物习惯。因此，在品牌推广过程中，除了原有的媒体选择之外，应把握新兴的网络媒体的传播途径，建立新型的沟通管道去主动接触消费者。
以渠道创新进行区域市场扩张。可以利用传统的渠道如设立独立的批发商、代理商或经纪人及零售商；也可以成立连锁企业，特许经营，销售分公司等新型营销组织；另外，利用电子商务平台进行网络分销也是可以尝试的渠道创新方式。休闲食品可供选择的新型传播渠道还包括娱乐场所、旅游场所、度假休闲地带及能够提供已有渠道的网络、组织等虚拟实体。此类成功的如蒙牛进入上海市场用的“易购网”，浙江很多中小企业产品打入世界通过“阿里巴巴”，其他很多地方品牌通过“环球资源”进入世界各地。
C类城市。在前两类城市进展到比较顺利的情况下，总结经验，可以全线向其他城市进行推广。
