天价月饼、过度包装、随意搭售……这些曾在月饼市场上让消费者头疼的现象现已基本上得到控制，取而代之的是，月饼市场的生产销售越来越呈现出品牌效应。月饼已经列入2006年中国名牌评价目录，目前初选名单已经公布。业内人士认为，这必将增强国内月饼企业争创品牌的意识，实行品牌经营，进一步扩大市场占有率。
8月2日在京召开的月饼市场新闻通气会上，谈及目前月饼市场的生产、销售特点时，与会专家一致认为：月饼市场日趋成熟，市场集中度进一步提升，品牌企业基本占据了月饼主流消费市场。
据中国商业联合会副秘书长王耀透露，2005年，我国月饼市场销售额达到100亿元人民币，产量近20万吨。其中，知名品牌企业产销量均有所上升，如北京稻香村食品集团、广州莲香楼、北京好利来工贸有限公司、北京大三元酒家等，产量增幅均超过8%，销售额增长均在3%以上。
过度包装、价格虚高等问题曾一度困扰着我国月饼市场。2005年6月，国家质检总局联合国家发改委、商务部和国家工商总局4部门发布了《关于规范月饼价格、质量、包装及搭售等行为的公告》。2005年9月2日，国家质检总局与国家标准委联合批准发布了《月饼》国家标准（GB19855-2005），该标准已于今年6月1日开始实施。在国家一系列宏观政策调控下，2005年的月饼市场上，搭售问题基本得到解决，过度包装明显改善，月饼质量稳步上升。
“2005年，企业普遍建立食品安全保障体系，开发新产品。尤其以绿色健康的月饼产品为主导，市场上绿色月饼、杂粮月饼、果蔬馅料月饼等具有健康食品概念的月饼越来越多，受到消费者的欢迎。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳说，“企业的品牌效应逐渐显现。从市场调查来看，大品牌在高档月饼市场占据了80％以上的市场份额，在中档月饼市场占据了60％以上的市场份额。而一些知名度较低的月饼生产厂家所占市场份额越来越小。据协会对150家月饼生产骨干企业生产统计，2005年，生产量比上一年增加22.37%，销售额增加25.74%。”
不光月饼的生产企业呈现品牌效应，在月饼的一个重要销售领域——餐饮业，品牌效应同样明显。中国烹饪协会行业发展部主任许云飞认为，月饼的时令性强，风险大，前期的品牌、产品宣传至关重要。而目前开展月饼经营的餐饮企业大多是知名餐饮企业，其形象与地位已经在消费者心目中形成了良好的品牌印象，开发相关衍生产品，很容易得到消费者的认可与信赖，企业也可以借助月饼销售进一步巩固、扩大企业形象和品牌影响。早在2000年，上海杏花楼集团的月饼年销售额就达1.72亿元，利税7000万元，2005年杏花楼月饼销售额超过3亿元。2005年广州酒家企业集团月饼的销售额达到1.68亿元，取得了显著业绩。
巨大的市场让各大餐饮业巨头纷纷来切割月饼这块诱人的“蛋糕”，国外知名的餐饮业巨头也积极抢滩中国市场，中国的知名餐饮企业则走向了世界。据了解，美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌在产品本土化的进程中也不断涉足月饼市场，这些外资品牌的月饼主要定位于高端市场。2005年，月饼的出口销售额约在5亿元左右，海外市场成为月饼销售不可忽视的一部分。2006年，广州酒家同时在美国、加拿大、欧洲等国家建立了20多个经销网点，上海杏花楼等其他餐饮企业也将进一步加大国际市场的拓展力度。
今年的中秋节恰逢国庆节期间，月饼的生产现已开始。专家预测，作为《月饼》国家强制性标准正式实施的第一年，过度包装、天价月饼等市场不良现象将进一步得到控制和改善。2006年的市场将与去年基本持平，随着市场的进一步成熟，中、低档月饼将成为主流，同时月饼生产、销售企业的品牌优势将会更加明显。(徐建华)
