近日从经销商和媒体等渠道获悉，五粮液计划在7月10日再次提价，其中核心品种52度五粮液提价20元。如果这一提价政策成真，这将是五粮液今年的第三次提价。结合今年茅台、国窖1573、水井坊、剑南春等名白酒此起彼伏的提价，今年可谓整个高端白酒市场的提价之年。
对高端白酒的提价行为，投资者需要对其财务效应有清醒认识。同时我们提醒投资者，提价将不同程度地影响销量；从中长期看，高端白酒的提价终有尽头。
我们首先考虑提价的绝对财务效应。在假设销量既定的前提下，提价对企业的利润是直接的增量，仅需扣除必要的流转税和所得税。公式如下（提价幅度为每瓶酒的提价幅度）：
增加的利润＝提价幅度－流转税－所得税＝(提价幅度×{1－17％×1.1－（1－17％）×20％×1.1}－0.5)×67％＝提价幅度×42.24％－0.335
据此，我们可对今年52度五粮液共提价30元的财务效应予以分析。假设五粮液2007年销量8800吨，每吨2020瓶，这样提价30元共可增加利润21936万元，折合每股0.08分。当然上述计算中我们忽略了提价可能增加的一些固定费用，在税收假设上也更加严格。
此外，对于提价的相对财务效应，也需要避免一个误区，即提价幅度等同于利润增加幅度。事实上，由于除税收外的大部分成本并不随提价增加，利润增加的幅度往往高于提价幅度。例如52度五粮液原出厂价338元，提价20元，提价幅度为5.92％。我们假设提价前每瓶五粮液的利润率为28.5％（采用茅台2005年的数据），即338元的售价可产生96.33元的利润，于是提价20元导致的利润增加幅度就是8.42％，比提价幅度高2.5个百分点。
从高端白酒提价对销量的影响来看，提价会抑制需求。高端白酒并不是生活的必需品，因此也不能逃脱供求规律的约束，提价对销量的负面作用是显而易见的。相反，高档白酒是一种准奢侈品，而且是依赖特定的饮食文化才得以存在的。
既然是奢侈品的定位，就不能变成满大街都是的“大路货”，就必须严格地控量，维持坚挺的终端价格，要让市场需求时时有一种“饥饿”的感觉，即供应要略小于潜在需求，这样才能长期维持其“奢侈”的价格，进而逐步提价。我们称这种战略为高端白酒的“限量提价”战略。
因此，在高端白酒企业的估值模型中，正确的量价假设就是“限量提价”，量价齐飞的假设虽然能得出令人激动的估值结果，但是违背了基本的行业逻辑。
最后需要提醒的是，从中长期的角度看，提价终有尽头。
资本市场是一个容易激动和放大的市场，大部分投资者没有耐心考虑中长期的因素，高端白酒的提价就是如此。因为白酒企业在一定时期内可以自主地提价，拥有市场艳羡的“定价能力”，资本市场就会为这种定价能力付出很高的价格。
我们认为，根据白酒依赖特定文化、不利健康的本质属性，高端白酒企业的提价终有尽头，基于中长期的视角，甚至可能逆转。(东方证券 任美江)
