编者按：在细分成为白酒营销突破口的现在，产品与渠道的匹配、与消费者心理的契合，无疑是细分产品能否成功的关键。在河南方兴未艾的喜庆酒竞争中，剑南春生日酒就是一个值得借鉴的对象。
“我们做的是一个独特细分市场的产品，这样才能使我们的经销商明白，这种酒究竟该卖给谁。”5月17日，剑南春生日酒华中营销中心经理黄波对记者说。
36岁的黄波原来是河南信阳人，学习的是美术设计专业，从事营销多年，在和记者聊到白酒产品细分时，讲起了剑南春生日酒在河南的营销战术。
■细分定位，布局河南
在白酒消费个性化、多元化的趋势越来越明显的今天，对于白酒企业来说，有针对性地把喜庆用酒做细做透，所获得的市场空间不可小觑。
以生日用酒市场为例，按照剑南春生日酒的分析，从理论上讲，我国每年过生日会饮用白酒的消费群在3亿人左右，如果这3亿人过生日都饮用生日白酒的话，那么每年生日酒的消费量就有3亿瓶，能够实现销售额50亿元以上。即使企业只占据1%的生日酒市场份额，那么全年也可以实现销售收入5000万元。因此，生日消费市场完全可以支撑生日酒品牌的生存和发展。
但是，这也只是一个美好的预期。事实上，如何切入市场，如何锁定目标消费者，如何获得经销商的支持做大销量，才是关键。黄波告诉记者，剑南春生日酒在2005年济南糖酒会就引起了经销商的关注，但他们普遍的观点是：这酒市场定位准确，但是能够做多大的销量谁也没底。“第一天一共只收到了三张经销商的名片，后来靠‘强拉’‘游说’才获得300多张名片。”
经销商出现的这种犹豫，让黄波意识到研究市场，让产品更有吸引力的重要性。
2005年5月1日剑南春生日酒进入河南市场后，经过调研发现，河南市场白酒消费量特别高，白酒品牌数不胜数，其中定价在20元以下的白酒在农村市场特别好销，40元到100元的中档酒在城市好销；酒类消费者对品牌的忠诚度较低，一年流行一个牌子，2001年喝贵州醇，2002年喝二锅头，2003年喝宋河，2004年喝古井贡；白酒企业的操作基本上都循着“找经销商——铺货——广告支持——促销”的套路，而经销商也是看谁的政策支持力度大兑现率高就卖谁的酒。这些市场特点让定价在68元、128元、188元的剑南春生日酒面临巨大的考验。
经过进一步对市场摸底，黄波和同事们开始排兵布阵，选择了河南白酒销量最大并且可以辐射到湖北的十堰、襄樊的信阳、周口、许昌、驻马店、南阳等片状市场切入，同时将豫西北的洛阳、开封、焦作作为点状市场，开始了在中原大地上的“拼杀”。
■打亲情牌，攻占特渠
“我们卖的不单单是一瓶酒，更多的是在推广一种生日文化。”在谈到剑南春生日酒的具体市场操作时，黄波一言以概之。而根据记者的采访，发现剑南春生日酒的营销核心其实就是一个——打亲情牌。
在郑州大学旁，记者看到一家蛋糕店里不但摆放着各式各样的生日蛋糕，而且柜台上还摆放上了剑南春生日酒。店主告诉记者：“蛋糕店从去年12月成为剑南春生日酒的销售点后，起初还没在意，但郑州市民过生日图彩头，买蛋糕时也顺带将生日酒一块买了走，现在每月有40多瓶的稳定销量，还有顾客建议厂家生产配套的生日红酒、啤酒和饮料，看来生日市场潜力不小。”
剑南春生日酒华中营销中心推广部经理祝晨华向记者介绍：“在刚与蛋糕房联系时我们做了调查，有98%的蛋糕房对生日酒感兴趣，一般是先送2到3瓶样品，卖完后结账，在此前的协议上保障蛋糕房的销售利润。在经营中，蛋糕房有时会遇到相关部门的检查，我们会出具相应的检验报告和证件、经营许可证等，帮助蛋糕房通过检查。”
为了获取和建立新的生日酒客户资料，他们还和产房联系，每个信息员要每周获取10个以上新生婴儿的资料，为新生婴儿送上鲜花和祝福，因为满月酒也是一个市场，而河南地区对孩子12岁生日也特别重视。
黄波还透露，今后公司还将建立生日酒的VIP俱乐部。如果消费者成为了生日酒的VIP会员，在客户过生日的时候，公司会送上鲜花、贺卡等祝福，并派出生肖大使和消费者一起吹蜡烛。
目前，剑南春生日酒在郑州的好利来、三色鸽等所有蛋糕连锁店都配送了生日酒，并逐渐将销售目标扩展到企业开业、周年庆典等场合。
■用“体面”打动农村市场
“我们需要的是做个长线产品，而不是一锤子买卖或者只是圈钱。”黄波说，剑南春生日酒在省会郑州的销售模式成熟后，下一步就是向农村市场渗透。
前文提到，20元以下是农村白酒消费的主流价位，那么，明显高于这个价位的剑南春生日酒又如何打动农村消费者呢？
在河南开封市郊，记者看到一座有龙凤图案的彩门立在场镇当中，当地的村民王大伟乐呵呵地说，这是剑南春生日酒专为他的生日立的彩虹门，代表着鸿运当头、吉祥如意、长命百岁，气派着呢!
而这正是剑南春生日酒针对农村市场采取的促销手段——购买一定量的生日酒即可获赠上述“礼品”。黄波说，这一促销手段也是支持经销商的一个办法。他算了一笔账，如果租气球和用一般的气充门每天要400元以上，还不见得达到宣传效果，而这一彩虹门只要分销商申清，经批准后就可以搭建，费用不高，同时也能进行一些公益宣传活动。更重要的是，这种“体面、气派”的方式，深度契合了农村消费者的心理，这样一来，价位相对较高的剑南春生日酒逐步在农村市场树立了口碑，扩展了市场空间。
■喜庆酒竞争方兴未艾
除了剑南春生日酒外，各种喜庆用酒也纷纷论剑中原，以“福、禄、寿、喜”等细分产品运作市场。记者从河南省婚庆服务业协会了解到，仅以婚庆为例，河南省每年有60万对新人结婚，郑州市每年有6万对新人结婚，按每对新人婚宴消费喜酒2000元钱计算，河南省每年产生的婚庆喜酒消费可达到12亿元，郑州市每年产生的婚庆喜酒消费也可达1.2亿元。目前，河南市场上以婚庆、生日、团圆、升迁、平安、吉祥等细分市场为目标的各种喜庆用酒品牌已超过50个。
对此，河南省酒业协会常务副会长熊玉亮说，喜庆用酒是时代的产物，同时也是白酒企业顺应市场需要的必然结果。喜庆用酒的专项开发和营销目前还处于初级阶段，具有自发性、分散性、盲目性、低消费的特征，其亮点、优势体系还有待开发，营销模式和品牌模式有待建立和完善。从长远看，喜庆用酒的概念营销对中国酒行业将产生重要的影响；从目前来看，喜庆用酒需要探索一种全新的营销方式和推广渠道，酒类企业除了重视品牌建设之外，还要积极倡导连锁营销、终端创新营销、整合营销等。从这个意义上讲，喜庆用酒市场的竞争才刚刚开始。 (陆锦东)
