继2005年济南秋季糖酒会上将就酒、持酒、雄酒等保健酒品牌竞相亮相之后，2006年春季糖酒会上，保健酒再次成为热点，其中，五粮液、茅台两大白酒巨头旗下的保健酒品牌更是表现突出，与某些白酒品牌门可罗雀的冷清状况形成了鲜明对比。
对此，有业内人士预言，围绕保健酒，一条自上而下的财富链条正在悄然形成，保健酒即将进入新一轮的高速发展期。
■保健酒抛出千亿大“礼包”
据统计，2005年，保健酒行业的销售总额大约为50亿元（以获得国家保健食品批号产品计算），尽管这个数字与中国白酒行业的销售总额相去甚远，但是，国内保健品行业的发展却前景喜人，仅安利在中国的销售收入就达到了500亿元。
对此，许多业内人士分析认为，随着人民生活水平的提高和对自身健康状况的关注程度增加，保健酒逐渐兴起的趋势已不可逆转。茅台集团王胎酒营销中心总裁刘庆华就对记者表示：“目前白酒行业的竞争相当激烈，甚至已经达到白热化的程度，在这样的情况下，白酒行业的年销量依然呈下滑趋势，这与越来越多的消费者‘白酒伤身’的认识不无关系。在广东，除泰山特曲和郎酒保持着相对增长之外，其他白酒都不同程度的有所下降，这与当地居民消费习惯的转变有着很大关系。应该说消费者健康意识的增强和由此导致的消费习惯转变，为保健酒的发展奠定了消费基础。”
山东合效策划机构首席顾问郭林也对记者说：“根据美国和日本市场消费保健酒的比重来测算，说中国保健酒行业有千亿商机并不为过。事实上，目前50亿的销售总额是指获得国家保健食品批号的保健酒销售总额，绝大部分保健酒并没有获得国家保健食品批号，因此实际销售额远大于50亿，而这个数字正以每年30%的速度增长。”据其介绍，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量（含白酒、红酒、果酒等）的12%，但在向来注重养生保健的中国，这个比例其实还不到1%。
由此看来，保健酒似乎正在向市场抛出一个“大礼包”，而这个“礼包”不仅诱惑着企业，也诱惑着经销商，毕竟随着白酒竞争的不断加剧，利润也将随之摊薄，他们都面临着寻找新利润增长点的任务，而保健酒无疑成为一个选择对象。五粮液保健酒公司负责人就曾明确告诉记者，五粮液集团是从战略发展的角度来看保健酒公司发展的。据记者了解，五粮液集团的产品中，白酒保持着15%左右的年增长率，保健酒公司的年增长率则高达40%，将保健酒公司打造成为集团的另一面旗帜，似乎正是五粮液近来高调出击保健酒市场的用意所在。
■三个新变化做支撑
诱惑再大，如没有现实根基的支撑，其最多不过是“画饼充饥”。从一定程度上讲，国内保健酒行业依然停留在混战阶段，但是，在看似毫无章法的市场竞争中，保健酒一些真正具有自身特性的新变化正在出现，其中最为显著的就是，保健酒开始逐渐脱离保健食品的营销模式，向白酒营销模式靠拢，而在这个过程中，保健酒也在有意识的进行区隔于白酒的技术创新、渠道创新和服务创新。
这种变化，其实才是保健酒行业之所以呈现出“厚积薄发”状态的关键。
产品： 立足于原材料和技术创新
一直以来，保健酒在消费者心目中的印象都与壮阳密不可分，加之多以药酒形式出现在药品销售渠道，为保健酒的发展设立了一道无形的屏障，而打破这道屏障的关键就是对产品进行创新，将正确的保健理念植入产品之中，带给消费者。
从糖酒会上集中反映的情况来看，很多保健酒都有目的地开始了立足于原材料和技术上的创新，避免产品的同质化。
以五粮液保健酒公司为例，2006年特别推出了“1+5战略”，即一个拳头产品和五个重点产品，尽管五粮液保健酒公司方面不愿透露其战略的具体内容，但是记者在采访中发现，集中亮相的六款产品均根据不同的原材料，具有不同的保健功能，如竹海之珍采用了有“真菌之王”之称的竹荪提取液，花好月圆则以竹荪提取液配以当归等中药材，花酒用鲜花酿造。
此外，茅台集团的王胎酒采用了蜂王胎作为原材料；十足全蝎酒则采用了蒙山十足蝎泡制而成；蓝海洋酒采用了鲍鱼海参为原材料。
作为保健酒行业一线品牌的劲酒，近来也将精力放在了产品和技术的创新上。据了解，2005年，劲酒开始与湖北省保健食品工程技术研究中心合作，开展保健食品配方技术、中药提取分离技术、制剂技术、质量技术、过程控制技术等方面的研究工作。今年3月4日，湖北省博士后劲牌有限公司产业基地正式揭牌成立，它的建成也将系统地推进劲酒产品研发和技术创新的进程。
渠道： 根据产品定位进行细分
记者在采访中了解到，参照国外保健产品的发展，保健产品最大的特点就是配送通路的本质发生变化，从纯粹的销售产品的实体经销，转换成传播产品讯息的知识经销。目前国内保健酒行业虽然还没有发展到这个阶段，但是其经营者已经开始有意识的向这方面靠拢，具体表现就是渠道上的创新。
以往保健酒主要走三个渠道，以劲酒为代表的中小餐饮店、以椰岛鹿龟酒为代表的药店渠道，以及大众化的商超渠道，而今年很多保健酒在渠道选择上都开始规避劲酒、椰岛鹿龟等所走的传统渠道。如王胎酒以加盟连锁店的形式，主攻地县级市场团购渠道；雄酒定位高端，主攻高档酒店。
此外，还有一些品牌根据产品的定位，将渠道进一步细化。香港国威国际（酒业）集团总裁何旗告诉记者，高额的进场进店费导致营销成本不断增加，因此蓝海洋酒根据产品本身的功效，将主攻渠道锁定在糖尿病食品专卖店、高档社区和会所、健身俱乐部等，通过这些渠道的建设培养一批消费领袖，带动产品的整体销售。而五粮液的花好月圆，由于定位于婚宴市场，因此将渠道锁定于婚纱影楼、民政部门、鲜花礼品市场等，大异于保健酒的传统通路。
服务： 从消费者和经销商两方面入手
保健酒的服务创新体现在两个方面，一方面是对终端消费者，一方面是对经销商。对消费者服务细化的结果是解决产品接受性问题，而对经销商服务的细化则是为解决产品的到达性问题，二者缺一不可。
一直以来，包括白酒在内的酒类，几乎无一例外地采用了对终端消费者促销的方式来“笼络”消费者，其好处是能迅速打开销路，但长此以往导致的促销大战，使终端费用居高不下，于是，在对终端消费者服务创新方面，一些保健酒开始将服务延伸到产品卖出之后。花好月圆的总经理郭签峰说，花好月圆的消费对象很具体，即新婚夫妇，因此其服务也很有针对性，包括了为婚礼扎花车、制作结婚请柬、新人结婚周年纪念品、孩子诞生的礼物等等。“产品的生命力不应该通过促销形成，而是应该通过服务形成，把服务做到产品售出之后，让消费者体会到产品的增值才能让一个产品屹立不倒。”
而茅台王胎酒则针对经销商展开了“个性化的保姆式服务”，刘庆华说，白酒市场经常出现的两三年倒一个牌子的根本原因在于，二级代理商长期被企业漠视甚至抛弃，导致产品通路不顺畅，进而在中途就“死掉”。王胎酒作为新品，要解决达到性问题就必须解决二级代理商的问题，就必须对他们进行有针对性的“个性化的保姆式服务”，具体包括对代理商进行培训；由公司派人与代理商一起考察市场、制定市场规划；配合代理商谈判进场，对终端进行维护；配合代理商组织招商以及媒体新闻发布会等。
■千亿商机：看起来很美？
业内心照不宣地看准了保健酒的商机。有业内人士说，酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化，追求天然、崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归，因此中国的保健酒市场潜力和前景是非常可观的。
但是，看起来很美的千亿“礼包”背后，真正能从中获益的又有几个？长期以来保健酒行业所积累的痼疾又将如何解决？这些才是真正需要行业和市场冷静思考的问题。
正本清源还需时日
郭林说，美国保健行业的兆亿商机是基于其保健行业的长期规范发展而来的，目前我们把具备保健功能的酒都叫做保健酒，根据不完全统计，目前行业内号称保健酒的大概有5000多个品种，但其中获得保健食品批号的只有500种，获得保健食品批号和没有获得保健食品批号的产品，都在市场上拼杀，这显然是不规范的，一方面给消费者留下了不好的印象，影响了整个保健酒行业的利益，同时对于正规生产企业也不公平。尽管随着GMP认证的实施，国内将有半数以上的保健酒因此出局，但是行业净化不是一蹴而就的事，仍需要一定时间。
行业领军品牌缺位
政策仅仅是从宏观层面对行业进行清洗，而真正的淘汰则是通过残酷的市场竞争实现的。在保健酒行业，劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和是起步较早，且比较成功的几大品牌。目前，行业70%左右的利润由这几家分食，但是他们并没有成为全国范围内的绝对领跑者。即使是劲酒，其六七亿的销售额绝大部分来自湖北、湖南、北京等根据地市场，全国更多的地方还是空白，因此还不能算是全国意义上的领军品牌。
不过，值得注意的是五粮液和茅台在保健酒方面的大动作，虽然二者早就成立了保健酒公司，也一直在推出保健酒，但是真正较大的动作还是从今年春季糖酒会上开始的。当有着品牌延伸效应和资源优势的白酒巨头真正参与到保健酒领军品牌之争，保健酒行业目前的竞争格局显然会有所变化。
此外，长久以来，很多保健酒都给人一种隐晦的、难以言喻的感觉，甚至保健酒的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。因此，如何打破观念的枷锁，植入新的品牌理念，长远性、规划性的引导市场、培育市场，是目前保健酒品牌最应攻克的难题。
