涨价“手筋”，搅局名酒
“手筋”是指在围棋的局部战斗中，可以最大限度地发挥棋子效率、牵引局势变化的技术，有“围棋之花”的美誉。围棋对局中常有短兵相接的搏杀，手筋就是搏杀的利器或高招。对于一个棋手来说，要提高棋力，就必须增强运用手筋的能力。
名酒竞争，就是一盘多方对决的棋局，而涨价，则是名酒企业通常下出的“手筋”。
4月20日，泸州老窖利用国窖1573下出“手筋”。泸州老窖股份有限公司销售公司发出通知，对52度国窖1573结算价上调40元/瓶。而来自市场的信息则表明，除了52度国窖1573，38度、60度国窖1573的价格均有所上涨，其中60度国窖1573更是大涨300元。这样一来，60度国窖1573直逼五粮液与茅台的年份酒；52度国窖1573越过了52度井台瓶水井坊一小步，38度国窖1573也略高于38度的水井坊价格。
如此，业内不得不想：在五粮液、茅台相继提价向400元线靠拢之后，在各方面都与水井坊形成直接竞争的国窖1573的涨价可谓一记重拳，水井坊接下来怎么办？
同样备受关注的还有剑南春，因为同国窖1573涨价一道传出的，还有泸州老窖特曲涨价的信息，联系到3月份中国白酒工业经济运行发布会上公布的2005年主流白酒企业销售数据，泸州老窖以23.57亿元的销售额，替代销售额为22.27亿元的剑南春，成为行业第三。这样，在五粮液、茅台涨价后一直按兵不动的剑南春，似乎有进一步被泸州老窖“顶得难受”的趋势，它又该如何面对呢？
现在，上述两者都或明或暗地作出了反应，而它们采取的同样是涨价这一策略：38度井台瓶水井坊的出厂价提高了20元/瓶，剑南春悄悄地将终端价格向上拉动了3到10元不等。
由此看来，涨价已由名酒企业的个体行为演变为群体行动，所涉及到的名酒品牌，均在全国高端白酒市场上具有重要主导作用。在本轮涨价基本上尘埃落定之后，分析、比较它们的现状，未来名酒竞争的形势逐渐变得明朗起来：一是高端白酒品牌集中度提高，高端白酒竞争格局将由五粮液、茅台、水井坊、国窖1573主导，而剑南春可能由“高端白酒门槛”变为“中档白酒标杆”；二是名酒企业竞争形势发生变化，泸州老窖和剑南春的行业地位可能会逐渐发生实质性的变化。
从这两方面的影响来看，涨价这样一个“手筋”高招，既起到了“最大限度发挥效率、牵引局势变化”的作用，也展示了名酒主流企业的博弈或者搅局能力。未来名酒竞争这盘棋局，也由此拉开了新的对决。
上篇 泸州老窖：涨价背后的战略“推手”
涨价不过是种手段
“树欲静而风不止”，眼下的名酒企业的涨价行为完全改变了这句话的味道，在五粮液、茅台提价之后，风不止，而“树”也不愿静。
这次泸州老窖的提价政策一出台，经销商最关心是哪些产品提价？提多少？提价后对经销商的政策是否有所改进？
带着这些疑问，记者采访了泸州老窖股份有限公司销售公司总经理刘淼，得到的回答是：“通知已经下发，再过三五天，市场上将有明显的反应，你们会看到的。”
那么，市场上又有哪些反应呢？据郑州三睿酒业公司营销总监陈慧智介绍：“早在4月初左右，泸州老窖方面就对60度国窖1573作出了各级价格体系上调300元的指示。4月20日，38度、52度国窖1573又提价20元/瓶，至于能否在终端涨上去，主要看经销商对渠道和酒店的掌控能力。就我个人认为，38度和52度国窖1573涨幅较为合理，对于60度上涨300元，似乎觉得太离谱了。”为了说明实际情况，记者再次向北京、南京、广西、湖南的经销商打听，均告知60度国窖1573单瓶价上涨了300元。
在国窖1573系列产品中，52度在市场上最受欢迎。但从记者获得的文件显示，要求52度国窖1573各级价格体系上浮40元，这与陈慧智表述显然不一致，却是为何？北京宝华国亚商贸公司总经理李润德、北京弛海天祥公司总经理胡静芳、江苏苏糖公司总经理陈国锁告诉记者，52度国窖1573在去年底今年初已经将价格暗涨了20元，加上这次再涨20元，正好与书面涨价通知所规定的“每瓶上调40元”相吻合。
在这次的涨价通知中，泸州老窖还对泸州老窖特曲进行了价格调整。胡静芳告诉记者：“这次不仅调整了国窖1573的价格，而且对泸州老窖特曲的各级价格统一提价7元/瓶，公司新推出的95元铁盒装特曲不在这次调整之列。”泸州老窖湖南省区经理车林也说：“湖南是泸州老窖市场基础较稳定的区域，对特曲的提价幅度是单瓶价上调7.8元。”记者通过对北京、广州、深圳、江苏、湖南、广西的经销商进行采访，其结果是泸州老窖特曲价格都提高了7元左右。
新政出台，没有一帆风顺的，赞成、旁观、冷对，总是仁者见仁、智者见智。对此，李润德坦言：“国窖1573涨价应该是情理之中，但在调价协调和沟通上，厂家还须改进。”对于终端何时涨起来，他有些无奈：“年底的涨价才消化完，现在又涨还不好说。厂家要求是4月20日起各级价格体系均作出相应的调整，可我们与酒店的合作已将进店价写进了合同，具体执行起来有一定难度。” 陈慧智也认为：“终端现在还无法全面涨起来，只有等五一节之后，我们尽量去上调，但最终还要看市场能否接受。”
在这一系列关于国窖1573涨价的讨论中，有一种声音却显得更为冷静。不少业内人士都认为，在白酒行业加速向名酒集中、利润加速向高端酒集中的形势下，任何名酒涨价只是方向，不是目的。泸州老窖现在走出“涨价”这步棋，实质上只是实现企业战略的手段。要考究泸州老窖的真实意图，其战略才是关键。
战略才是核心
正如上文所述，泸州老窖凭什么敢如此大幅涨价？因为其背后有战略力量做支撑。通过现象看本质，梳理和研究泸州老窖的战略才能说明问题的根本。
泸州老窖销售公司的总经理助理、营销总监林峰在接受记者采访时说：“涨价主要是顺应名酒发展趋势，企业主观愿望所定。”
具体而言，从长远战略讲，结合做大主业的强烈愿望，泸州老窖在未来五年内的目标是产值增幅不低于15%，利润增幅不低于25%，2010年再造一个泸州老窖。从短期目标来讲，2006年泸州老窖将对旗下的非酒类经营项目进行战略收缩和调整，实现利税总额增长50%，利润总额增长170%，净利润增长300%。
既然战略目标已定，那么可想而知，泸州老窖最急于要做的是，改善和提升产品溢价能力，使得品牌价值与产品价格相一致，从而顺利实现战略目标。
一个比较是，五粮液在经过了初期的大规模开发子品牌之后，有针对性地提出了1+9+8品牌工程，而泸州老窖的品牌开发策略一直显得不够突出，因此，对品牌进行规划和重塑，就事关战略全局。
2004年6月，公司一举砍掉了35个系列品牌，产品条码从调整前的1012个缩减至370个。据泸州老窖股份有限公司品牌中心经理彭军介绍：“如今，泸州老窖在系列品牌开发上均实行总量控制，扶大限劣，保证品牌高度集中，便于发力。现在，除去公司几大主流品牌之外，公司的总经销系列品牌仅为9个，买断品牌9个。”
细心者发现，去年12月1日，泸州老窖新的营销班子公开亮相。在这之前，公司提前完成了母子公司管理体系的构建，并从战略的角度对母子公司进行科学的定位。将股份公司定位为管理中心和形象中心，将销售公司定位为品牌塑造中心和利润创造中心，将酿酒公司定位为质量生产中心和成本控制中心。进一步理顺了营销机构设置，即泸州老窖股份有限公司销售公司、泸州老窖盛世龙腾酒业销售有限公司及泸州老窖浓香永盛酒业销售有限公司三个全资子公司。
营销机构的变阵，其品牌归属和重心同样产生了变化，预示着泸州老窖有了新的品牌策略。谢明曾说：“我们将以1573来树立泸州老窖的品牌形象，准备采用宝塔一样的策略，1573是塔尖，老窖的其他酒是塔身，通过1573这个塔尖来带动整个塔身。”为了解析泸州老窖的品牌宝塔结构，记者通过对销售公司总经理刘淼、浓香永盛酒业公司总经理李伟、品牌中心经理彭军深度采访，发现泸州老窖品牌战略“2+3”的架构已经凸显出来。
所谓2+3，即2个品牌3个系列。2个品牌，国窖1573和浓香经典；3个系列，泸州老窖特曲头曲二曲系列、永盛烧坊系列、泸州老酒坊系列。
事实上，2+3是泸州老窖的长远品牌规划，放在公司所有品牌阵营中，其下面还有延伸品牌作为贮备，即9个总经销品牌和9个买断品牌，其品牌完整结构应为2+3+N。按照谢明的品牌宝塔结构，位于塔尖的则是国窖1573和浓香经典；塔中为3大系列品牌；塔基的则是如盛世天香、老泸州、泸州贡酒、一桶天下、泸州醇等18个贮备品牌。
在未来五年内，泸州老窖将以宝塔上两层产品为不变的核心赢利层，对两大品牌和三大系列持续作加法：塔尖的国窖1573必须与市场上的高端产品接轨；浓香经典正处于国窖1573与泸州老窖特曲的中间，价格锁定在200元到300元区间，正好满足了茅台提价后的空白市场。
泸州老窖永盛浓香销售有限公司总经理李伟说：“没有泸州老窖这个品牌，就没有国窖1573，就没有永盛烧坊和浓香经典。”这也说明了泸州老窖这块老字号在公司品牌阵营中的战略地位。但是，泸州老窖字号品牌给消费者已经形成中低档酒的品牌惯性，无形中阻碍了泸州老窖的整体战略，为此，公司对泸州老窖字号品牌进行了重新定位和包装。
以市面上现有价格区间看，从2003年至今，泸州老窖字号产品已经经过了三次提价（包括4月20日的这次提价），为了突出泸州老窖的品牌价值，彭军告诉记者：“未来很有可能会对头曲和二曲进行减速减量，其前面贯以的泸州老窖字样将会逐步取消，以浓香经典来实现泸州老窖母品牌的价值回归。”换言之，泸州老窖特曲才是未来泸州老窖这个母品牌嫡系，公司将以浓香经典来带动泸州老窖特曲的价格回升。
处于塔中的这一层中，定位于中高档的永盛烧坊是泸州老窖在2003年6月份开发的品牌，泸州老窖股份有限公司总经理张良曾这样评价道：“永盛烧坊系列和泸州老窖特曲系列等于是国窖1573 的两条腿。”不过，出于某些原因，永盛烧坊上市后并没有表现出与其定位一致的力量。
去年底，永盛烧坊由新成立的浓香永盛公司经营，这颗蒙上了岁月尘埃的“珍珠”开始重现光彩，其业务已拓至河北、江西、湖南、安徽、河南等省，品牌知名度平稳上升，在市场上的终端价位也回升了10元左右。
此外，老酒坊系列的天之坛、地之坛、喜之坛、酒久坛同样放在了3个系列之中，并由盛世龙腾酒业公司单独运作，公司将其定位为新的利润增长点。
下篇 明朗化的名酒竞争趋势
主流名酒企业的一举一动，都关系着整个行业的变局。如果说是五粮液率先刮起这一轮涨价风，茅台将之推到一个极致的话，那么泸州老窖则把这次涨价的直观效应推到了前台，这种最直观的表现就是打破了名酒原有的竞争秩序。
在五粮液、茅台未提价之前，整个高档酒的价格竞争点各处一方。五粮液在300元之上，15年年份酒在1200元之上；茅台在300元之下，15年年份酒在800元之上；水井坊与国窖1573在400元之上；剑南春和泸州老窖特曲在200元下。从100多元到1500元之间，几大品牌交错分布其间。调价后，名酒品牌竞争集中度增加，价格集中度增加，表现在“两层三段”，这个划分的标准主要是按某一个价位区间内，所占有的品牌数已成规模为参照。
两层：超高端层面和高端层面。高端白酒出现了“两极分化”，1000元成了一道分水岭，1000元之上为超高端层面，1000元之下为高端层面。
三个段位：一是茅台与五粮液的普通酒在300元线上的竞争；二是水井坊与国窖1573在400元线上的竞争；三是五粮液年份酒、茅台年份酒、60度国窖1573、61度典藏水井坊在1000元线上的竞争。
值得注意的是，100元到300元之间的竞争，集中度不但没有提高，反而有参与者增多的趋势，而这显然也是一向被业内视为“高端酒门槛”的剑南春的尴尬所在。
综合上述变化，我们不难看出，泸州老窖是一个关键节点。只有它的品牌战略中，分别为上述变化预留了品牌“严阵以待”，而这也恰恰是通过本次涨价得以彰显的。
如此一来，泸州老窖此番搅动的，不仅是某一个层面的局势，而是名酒企业竞争、名酒高端品牌竞争这样的“大局”。由此，未来名酒两方面的趋势将成为主导名酒竞争格局变化的重要力量。
高端白酒：四大品牌争天下
在五粮液未牵头涨价之前，60度国窖1573与茅台、五粮液还没有正面冲突，都因为一个“涨”字，三者之间不约而同地在超高端层面展开了竞争。
五粮液与茅台提价之后，其15年年份酒的终端价位均在1000元之上。这次，60度国窖1573出厂价从原来的680元上涨到980元，终端价位同样跃过了1000元的门槛。加上去年水井坊推出的61度典藏酒，故目前在超高端市场就形成了五粮液年份酒、茅台年份酒、60度国窖1573、61度水井坊典藏酒四强争霸的局面。
比较四者，应该说各有千秋。茅台年份酒在北京、深圳等市场一直表现突出，随着茅台直销酒店的发展，年份酒由形象产品过渡到走量产品的趋势看好；而五粮液年份酒借助金六福的整合营销模式，在江苏、北京、上海、广东一带已经织成市场大网，后劲自然不可限量；60度国窖1573尽管目前没有形成较大规模，但这次大幅提价，其目的就是要以提价后的利润空间来投入市场。据泸州老窖湖南省区经理车林介绍：“公司已经着手60度国窖1573的市场运营工作，今年在湖南市场上，公司将把60度国窖1573交与专门机构来运作，实现从形象产品向走量产品的蜕变。”至于水井坊典藏酒，作为水井坊的形象产品，在很大程度上充当着水井坊品牌价值标杆的作用，同样不可小觑。
所以，在超高端白酒市场上，60度国窖1573、61度水井坊典藏酒、五粮液年份酒和茅台年份酒将暂时形成鼎立之势。在四者都同享名酒的品牌效应的情况下，谁在终端的动作更大将起到主要决定作用。
在高端白酒竞争层面，目前在300元线之上的五粮液和茅台普通酒不但与38度国窖1573、38度水井坊价位相当，与处于400元之上的52度国窖1573、52度井台瓶水井坊的差距也并不太大。如此，在300元和400元这两条线上，同样是四大品牌的天下。
在这个竞争层面，应该说五粮液和茅台，水井坊和国窖1573是两组相对明显的竞争关系。4月20日国窖1573提价后，业内大部分人士首先联想的是水井坊会不会涨价，正是出于这个原因。
4月27日，水井坊方面传出消息，38度井台瓶水井坊的出厂价提高了20元/瓶。对于水井坊的突然提价，全兴股份有限公司总经理助理许勇这样告诉记者：“今年以来，水井坊确定了一个12字方针：总量控制，结构调整，稳中求进。水井坊一直按照既定的思路前行，在前行中也关注其他高端品牌的变化，水井坊的每一个动作都是根据市场的变化进行的。”
事实上，水井坊即便不提价，也自有道理。自去年8月，水井坊除了推出61度超高端的典藏酒，还推出了48度、54度两款高端酒，其市场价格分别为600元、700多元，到去年年底，典藏系列就销售了50吨左右。至此，水井坊的产品线逐渐完善起来，在高端与超高端之间都将形成各个区间的竞争，而这正是国窖1573提价后所欠缺的补位策略，60度国窖1573提价后的原价格区间的市场份额，目前只能由水井坊典藏酒替代。
因此，从一定程度上讲，在水井坊市场价格回落较大的情况下，水井坊38度井台瓶提价，更多的是一种价格归正。水井坊湖南经销商黎志伟就向记者表示，水井坊的高端品牌形象逐步被消费者认可，由于产量逐步增大，水井坊的价格比以前低了很多，厂家通过一系列调整，归正原来的价格体系，应该问题不大。
需要注意的是，当上述四大品牌的产品价格纷纷“跳高”之后，留在后面的剑南春仍难以逾越200元大关，显然已经不再和上述四大品牌处于同样的竞争层面上了。随着众多中档白酒产品价格逐步上走，剑南春是否还能继续成为“高端白酒门槛”，就将成为一个大大的问号。
企业竞争：泸州老窖与剑南春抢“探花”
泸州老窖与剑南春这两个新老“探花”之间的竞争新格局，既存在某个品牌的竞争，更存在企业整体实力的竞争。
品牌方面，泸州老窖特曲的提价虽然又向剑南春迈进了一步，但它们之间还是有很长的一段距离；再说泸州老窖特曲要想与剑南春看齐，也并非一朝一夕的事，其中间还有一道坎便是金剑南系列酒。据昆明经销商介绍，金、银剑南在昆明的酒店铺货率占到60％，其中52度的五星银剑南最畅销，终端价格为80多元/瓶。而泸州老窖特曲的价格与金剑南系列有些重合，致使泸州老窖母品牌跌入对手系列品牌的旋涡，既是机遇又是挑战。
越过了金剑南系列，再向上游就是剑南春。五粮液与茅台提价之后，剑南春已悄悄地将终端价格向上拉动了3到10元不等。据湖北经销商冯志国称，剑南春在终端已经涨价2到5元，湖北一些地方的零售价已经卖到165元。这次提价，厂家并没有发布正式文件，只是在4月1日左右接到厂家电话通知将会暂停发货，市场进入控制期，以适度提高终端价格。目前，剑南春的经销商手中严重缺货，仓库基本没有库存，厂家给一些大经销商的库存量仅仅保持在两三百件左右。冯志国还透露了厂家在提价后，将会在给经销商的费用上增加一部分，以支持广告和终端运作。而泸州老窖特曲在终端层面上还未正式涨上去，记者在南充统一优玛特超市看到，特曲还有卖场开展五一节降价促销活动，商超售价仅为68.8元。
不过，剑南春在高端领域的作为还是会受到泸州老窖的影响，剑南春母品牌的价位仍在200元之下徘徊，如果不能快速通过提价跃至茅台涨价后留出的200到300元区间，那么考虑到泸州老窖永盛烧坊和浓香经典在此区间的“卡位”，剑南春要想摆脱泸州老窖的“纠缠”，显然不易。
两家企业综合实力相比，剑南春通过MBO股改之后，其企业经营更为灵活，而泸州老窖方面从2002年改制以来，分期支付企业员工转换国企身份的补偿费用已经划上了句号，国窖1573的导入期至2005年底结束。仅仅以这两项计算，将稳定促使2006年公司的净利润出现大幅度增长。
另外，剑南春正在进入国际酒水市场的舞台，其海外市场知名度有所增加。泸州老窖方面，销售渠道正得以完善，终端大户、区域性大客户、重心财务客户等均得到培养；通过对二级渠道进行监控型掌控，在部分重点区域完成了渠道改造。
如此，在企业各方面势均力敌的情况下，两者之间的博弈将变得扑朔迷离，谁更有实力坐拥探花，只好拭目以待。
