左岸神鸟：玩转“感动”营销到“标准”塑造的魔方
记者 彭戈 徐雅玲 成都报道 美国营销专家曾寓言：现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。作为中国传统产业中的白酒行业，在近年的快速发展之后，也进入了一个相对过剩的时期，那么如何运用感动营销来面对未来的市场竞争，成都左岸神鸟营销有限公司首席品牌顾问、著名策划人袁野在他操作的众多成功的知名白酒品牌过程当中，为我们演绎了白酒行业如何运用“感动”营销来塑造行业的标准。
缘起：尴尬的现状突围
自2001年白酒业消费税改制，国内白酒行业经历了长达两年的混乱期和调整期，整个白酒行业的盈利能力都受到了冲击，也开始促使企业向低度、优质的中高档酒发展。随着本世纪初，水井坊、金六福等白酒品牌的运做成功，整个白酒行业的生产销售企业红了眼，于是出来了跟风的情况，一时间，高端白酒由于雨后春笋般涌现出来。让本身对于价格就不十分敏感的消费者在众多所谓高端新贵面前眼花缭乱，无所适从。而白酒行业从高端到低端也出现了“倒金字塔”的怪现象，竞争也日益惨烈，高端新贵们也不禁几家欢喜几家愁。
中国经营报：面对白酒市场上的众多高端品牌，我相信每一家生产销售企业都在自己的品牌上煞费苦心，那是什么原因，造成了他们在市场上差异化的表现？
袁野：虽然当时在白酒行业出现了一些成功策划案例。但总体而言，白酒行业的企业策划领域还存在相当的不足。大多数的酒业策划还在因循当初何阳“一个点子打天下”的老路。虽间或能获得一定的成功，但在市场环境已经发生巨大变化的背景下，这种策划思路已经愈见其弊。很多策划人的问题在于缺乏创新，其策划思路高高在上，难以落地。既不顾及企业的真实情况，也缺乏对白酒行业的消费心理的准确把握。这就导致了目前白酒策划领域最常见的跟风现象——滥挖内涵，凭空捏造文化。见到水井坊、国窖1573、湘酒鬼等在市场上成功，迅疾跟风。不管是以寻根问祖打历史牌，还是自标“国宴”打身价牌，以及“妖、魔、鬼、怪”等作为酒名等，都可说明这一点。运作一个成功的白酒品牌主要依赖于酒厂特有的文化积淀、市场策略、质量等诸多因素，并不是标新立异或者自吹自擂就可以一夜畅销，即使偶然的一夜走红也是短命的表象而已。
转动：从情感诉求入手
白酒是一个传统行业，因此在过去的发展过程当中，无论从生产技术还是品牌经营，都停留在相当粗放的阶段，所以在行业转型期的白酒业策划人普遍素质不够，在生存压力之下，急于求成，难以从长远的角度为企业发展考虑。其次是资本方不够务实，好高鹜远，没有长期扎实经营一个品牌的想法，只求在市场中快速上位，“忽悠”经销商以达到圈钱的目的。还有就是资方的诚信不够，在资方与策划人之间难以形成可靠的信任度，双方沟通存在很大的问题，导致原本不错策划方案难以执行到底。这样就让刚刚萌芽的白酒高端市场竞争更加无序，突围更加困难。
中国经营报：当初你第一个接手的项目就是五粮液旗下的某战略品牌，面临着高端市场的混乱局面，你是通过什么方式入手的呢？
袁野：“以情动人”，将产品的承载的理念尽可能地贴近消费者的情感诉求。人是情感动物，有强烈的情感需求、除了亲情、友谊这类的情感需求之外，还有更宽泛的情感诉求，比如获得社会尊重认可、自我的价值感的满足等等...白酒的营销策划就是要充分照顾到这一心理。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而白酒品牌策划的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。在我看来，白酒营销的根底在于两个字——“感动”。例如金六福的亲情牌、水井坊和五粮液品牌宣传中所蕴涵的对高端消费群的所需的自身价值实现的贴近，无不说明了这一点。
白酒品牌策划并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行包装，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受你品牌所传达的信息，激发购买。成功的品牌与市场策划也应该围绕“感动”消费者这个角度来进行。
归位：建立心中的“标准”
情感因素固然重要，但是它已经是白酒策划发展到现在的一个多元化分支，据了解，白酒业的营销策划的发展历程大致可分为三个阶段。上世纪九十年代之前，基本不存在营销策划的概念。从1990年到1996年期间，以秦池、孔府竞标“央视标王”为代表，中国的白酒营销进入“广告酒”时代。这对中国白酒业的发展具有颠覆式的意义。从2000年以后，水井坊、国窖1573等为代表。白酒业的企划营销进入“概念酒”时代，深挖品牌内涵、着力以厚重的品牌形象和文化底蕴影响消费人群。但是我们纵观整个白酒行业策划的历史，也不难发现，虽然策划的方式和侧重点有所改变，吸引消费者的方式有所改变，但是在整个品牌策划中，仍然有共性存在，而且发展方向也相当明确。
中国经营报：白酒业营销策划的发展过程中有哪些规律可寻，未来的趋势又将如何推进呢？
袁野：白酒营销的发展始终都遵循着一个行业标准，就是市场划分更加细化，品牌经营和文化传播更加多元化，而且各个白酒品牌都在建立自己在消费者心中的标准。将同类酒的生产厂商设立一个无形的“标准”门槛，难以摆脱“标准酒”在消费者既成影响，加大了其市场竞争难度。
从白酒业的发展趋势来看，白酒业营销策划的下一步将往“标准鉴赏酒”的方向发展。白酒的香型传统可分为浓香型、 清香型、米香型白酒、酱香型、兼香型等，在大的香型下面还可进行更细致的香型划分。目前国家对各种酒的香型界定并没有一个具体的标准。这就在市场上形成了一个很大的机会。一旦企业在保证产品品质的基础上，能率先建立标准概念，就能在市场竞争中建立起强大的竞争力。目前已有企业在这方面进行尝试。比如四川一家白酒企业就在试图建立“淡雅浓香型”白酒的标准概念。企业在经过精心策划和“市场教育”后，从生产工艺、产品成分以及市场营销等多个方面，在消费者心目中建立起该款酒就是标准的“淡雅浓香”型白酒的形象，这种标准也正在设立过程当中。而整个白酒业的这一发展趋势将给酒业的营销策划人带来更多的机会和发挥空间。
