在东北白酒圈中,黑龙江的地产割据现象十分明显,市场的封闭性最强。在哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江等主要城市均盘踞着实力雄厚的地产品牌,它们在当地有着其他品牌难以企及的地缘优势,给外来品牌拓市带来了不小的障碍。虽然进军黑龙江市场的难度系数很高,可并没有阻挡住众多白酒厂商的脚步。各外来品牌纷纷使出浑身解数,希望分得黑龙江酒市的一杯羹。
“主攻省会城市”是很多白酒品牌进军外埠市场的策略,不过对于黑龙江市场来说,哈尔滨的玉泉、龙江龙等几大地产品牌几乎是难以逾越的障碍,当地的经销商也因饱受终端恶性竞争之苦而缺乏运作市场的积极性(本刊2005年第47期曾做过详细报道)。综合本刊的市场调查来看,外来品牌在开拓黑龙江市场时可以先避开哈尔滨,从以下两个地区寻找突破点。
一块诱人的大蛋糕——大庆
“大庆白酒市场是目前黑龙江最好的”,这是数位在当地运作市场的职业经理人的一致看法。同省内其他城市相比,大庆市场的消费水平高,市场容量大。据了解,大庆的经济总量约占黑龙江的1/4强,人均消费水平很高(大庆白酒市场的主流价位在40~80元之间,普遍高于省内其他城市),与此同时大庆总人口中有将近1/2位于市区,白酒的宴请和商务消费量大,消费潜力也很惊人。另据经销商反映,大庆还是省内少数几个地产情结较低的城市,消费者比较容易接受外来品牌,支出同样的财力和人力,大庆市场的回报率会比哈尔滨高很多。
综上所述,大庆市场同省内其他城市相比的确有着很大的空间,不过要想在这有所建树,还需防范目前市场上的两大"集团军”。
其一,以黑土地、富裕老窖为首的"地产军团”。在大庆市场上本地的地产酒虽然起色不大,可来自省内其他地区的地产酒却做得有声有色。据经销商反映,黑土地大概于3年前进入大庆市场,它的铺货率极高,并采取了一贯的打法——把运作重点放在中小型饭店,依靠花样翻新的各种打火机作为促销品。该酒主销品种价位在30元/瓶,2004年卖得最好,现在则有所下滑,2005年的销售额在一千万左右。
富裕老窖盘踞在大庆已经有些年头。据经销商反映,该酒在2003年还是大庆市场第一品牌,最近两年略有下滑,不过仍然不可小觑。富裕老窖在大庆采取的是"多品牌战略”,目前在市场上有将近20个品种,其中大庆特酿(48元/瓶)、绿马车(38元/瓶)走势较好。但也有当地业内人士认为,该酒的开发品牌太多,各个品牌之间难免会出现冲突,厂家应该在经销商管理上多下功夫。
除了这两大品牌之外,玉泉方瓶、龙江龙、龙江家园等地产品牌在大庆均有一定走量。
其二,以五粮液、金六福等为主的"川酒军团”。川酒在大庆市场一直有着良好的基础,消费者比较认可其中的大品牌。据了解,五粮液等高档酒在商务、政务消费中的比例很高。金六福则在中低档领域占有一定的份额。另据经销商反映,金六福进入大庆市场已有八九年了,运作力度一直很大,尤其在传统节日期间的活动特别频繁。现在该酒销量也主要来源于节庆消费。
从2005年反馈的信息来看,大庆市场上几大主流品牌均有不同程度下滑,已经没有绝对强势的品牌,这对于新品来说是个较佳的进入时机。谈到新品入市当地经销商普遍认为,开发大庆需要雄厚的资金做后盾,必须进行全方位的投入。在餐饮方面,大庆市场比较流行买店且费用较高。酒店的促销很激烈,一般情况下促销人员的月工资是800元加提成,开瓶费是8元到20元不等。另外,当地消费者容易受广告宣传的影响,所以这方面的开销也很大。新进品牌可以选择在大庆电视台、大庆有线电视台、大庆教育电视台、大庆晚报、读者新报、石油报等强势媒体投放,与此同时还需投放灯箱、车身等户外广告(由于大庆的市区比较分散,所以户外广告费用较高)。
中小品牌的福地——佳双鹤三角地带
分食大庆这块蛋糕需要很强的实力,那么对于实力较弱的中小品牌来说则需另辟蹊径。从本刊的调查结果来看,哈尔滨东北方向的佳双鹤(佳木斯、双鸭山、鹤岗)三角地带可以说是中小品牌征战黑龙江市场的最佳战场。佳木斯、双鸭山、鹤岗三市境域相连,在白酒消费方面也有着相似的特点:
第一,它们均为资源型城市,消费者收入有限,白酒消费水平不高,市场主流价位在20元左右。
第二,三地的市场运作成本都很低,例如在佳木斯市场,商超的条码费为50元左右,酒店则一般不收取进店费,但需要做好平时的客情维护工作。
第三,三地除了北方佳宾在佳木斯有一定的市场份额之外,地产酒对外来品牌的阻力较小。另外,目前三地市场也活跃着部分外来品牌,它们在消费理念方面为后进者奠定了一定的基础。
在如何开拓三地市场方面,当地一业内人士认为,中小品牌一般没有实力同时来做三个城市,最好选择先运作佳木斯。该市无论是在城市规模,还是在市场影响力上都是这三地的老大,产品一旦在佳木斯上量之后会对双鸭山和鹤岗市场产生辐射作用,从而带动这两地的销量。新品在当地最大的对手就是地产品牌——北方佳宾。该酒在佳木斯精耕细作了很多年,产品结构也随着市场变化在不断调整。目前该酒主销"世纪醇”、"老铁”等品种,市场价位在15~30元之间。另外,各个品牌在佳木斯的促销活动比较单调,力度也很有限,新品可以选择以此为拓市的突破口。