一、品牌延伸简析
1、什么是品牌延伸？
品牌延伸是指利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品自投放市场就获得原有品牌的优势支持。
品牌延伸的目的是形成品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到厂商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。
2、品牌延伸的两个方向
• 产品线的延伸：
借助原有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称应用于（直接应用/背书担保）同行业中的产品线延伸。
茅台：茅台王子酒、茅台迎宾酒
五粮液：浏阳河、金六福
• 产品类别的延伸：
借助原有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称应用于（主要是直接应用）不同行业中的产品延伸。
茅台：白酒、啤酒、保健酒
五粮液：白酒、汽车
（注：本文所涉及品牌延伸主要指白酒品牌行业内产品线的延伸。）
3、品牌延伸的四种品牌表现形式
• 核心品牌：又称主品牌或母品牌。
是指已建立一定质量和形象声誉的现有品牌，是一切品牌延伸的基础和核心。
核心品牌的品牌包涵和表现对延伸品牌具有直接的影响。
如：茅台、五粮液、剑南春
• 副品牌：
是指在主品牌不变的前提下，为延伸产品增加副品牌。主副品牌延伸策略在于借助主品牌的品牌影响，以主品牌展示系列产品的社会影响力，以副品牌凸现各个产品不同个性形象的营销策略。
茅台：茅台王子酒、茅台迎宾酒
• 亲族品牌：
是指以主品牌为基础，将它稍作变化或将它与别的文字结合起来，组成一个或者多个与主品牌既有区别又有联系的品牌。
如：剑南春的金剑南、银剑南，五粮液的五粮神、五粮醇、五粮春，泸州老窖的国窖1573、泸州贡酒、泸州醇等。
• 独立品牌：
是指在取名上跟主品牌完全无关，并且在品牌形象方面也基本不借助主品牌的影响或者主品牌只是作为背书品牌/担保品牌出现的品牌。有两种表现形式：一是完全无关，主品牌不出现；二是主品牌作为背书品牌出现；
独立品牌可以借助主品牌的力量最少，同时对主品牌的影响也极为微弱。
如：五粮液的浏阳河、金六福，泸州老窖的永盛烧坊、老白干，剑南春的东方红，全兴的水井坊等
（注：独立品牌严格意义上讲应该属于品牌扩展范围，基本上脱离品牌延伸范畴，但是考虑到白酒品牌扩展的多样性和研究的周全，这里把独立品牌也归入品牌延伸）
二、白酒品牌延伸分析
现阶段，白酒企业的品牌延伸相当频繁和多样化，特别是大企业大品牌基本上都涵盖了各种的延伸形式。
前几年，白酒的品牌扩展主要以跑马圈地为目的，率先抢位，力图通过品牌延伸，扩展多个品牌来抢占细分市场。
随着市场竞争的进程，白酒企业的品牌延伸趋于理性和规范，并开始了“瘦身”运动。
•五粮液
1994年五粮醇问世，次年此酒的销售量便达到了1670吨，五粮液品牌买断经营也由此拉开序幕，在此后的８年间，五粮液依次推出火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒等百余个品牌，这些品牌分属于五粮液酒厂、五粮液股份公司、经销商的品牌，构筑起遍布全国的五粮液酒业大市场版图。
五粮液的多品牌战略，带给它丰厚回报的同时也带来了品牌资产的透支和混乱。2003年五粮液开始清除旗下的30多个品牌，并提出了1+9+8品牌战略，在保持五粮液公司品牌及五粮液酒高端品牌形象的同时，推出9个具有差别化的全国性产品品牌，8个能够区分地区文化差异的系列白酒品牌。对于其它品牌，则采取自生自灭的方式，让其自然淘汰。
•泸州老窖
泸州老窖在几年内延伸有近百个子品牌。而无度的扩张最终导致了其品牌失控，旗下的低档品牌和部分不能适应市场的品牌使主导品牌受到拖累，以至与茅台、五粮液拉开了距离，业绩增长几乎为零。
为确保品牌的含金量和企业的良性发展，泸州老窖 “瘦身救市”，将现有的94个子品牌砍掉49个。目前除泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、泸州老窖二曲仍保留“泸州老窖”专用字体外，其余产品一律取消“泸州老窖”专用字体。同时将国窖系列和泸州特曲系列作为公司重点支持的产品品牌系列。
（注：本章所归纳的白酒品牌延伸主流模式是指通过考究该企业该品牌的主要资源分配、主要推广分布而得出的代表模式，并不是指该企业就只有一种品牌延伸模式，实质上目前基本所有的大规模白酒企业都是采取了多种品牌延伸模式并存的举措。
如茅台，其品牌延伸有茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品（副品牌），还有习酒、贵州王、红河酒、茅乡酒、小豹子等产品（独立品牌），但是根据其主要的品牌推广来看，还是把它归为主副品牌延伸模式。）
1、白酒品牌延伸主流模式
• 模式一：独立品牌模式
模式缘由：主品牌小，低，弱，不足于支撑子品牌的发展，借力变成阻力。
利：子品牌可以自由自我的塑造，不受主品牌的限制，实质上是绝然不同的两个品牌，只有行业人士才知道两者之间的联系。
弊：全新品牌的塑造没有品牌借力，全靠自己打拼，需要大量的资源投入。
白酒行业讲究历史，资历，没有企业背景支撑，横空出世，总是会少了一些底蕴。
代表：四川全兴—— 水井坊
1999年，水井坊倚靠水井街酒坊遗址，集时尚与传统于一身，合高品质高品位高价格于一体，是技术与艺术的结晶，横空出世，从广东发展到北京，再到上海，进而辐射到港、澳、台、东南亚，迅速发展成一个全国家喻户晓的高档白酒品牌。水井坊成就了高档白酒市场的一段佳话和神话。
• 模式二：主副品牌模式
缘由：希望延续主品牌的形象、风格，主要为了区分一些不同功能、特点和级别的同类产品而采取的模式。
利：最大限度的借用主品牌力量，又可以同中求异，凸现个性之美。
利于企业形象的统一，较少营销推广成本，易于被顾客接受。
弊：一荣俱荣，一损俱损。主副品牌之间相互制约和影响，副品牌完全受制于主品牌的包涵和表现，一般只能在主品牌的品牌定位范围内进行细分，反过来副品牌的表现也会对主品牌产生直接的影响。
代表：贵州茅台—— 茅台王子酒，茅台迎宾酒
茅台的核心价值是国酒，尊贵，崇高，相继推出茅台王子酒，茅台迎宾酒等中低档酒，开始走平民化的道路，看似市场群体扩大，其实是在自抑身价，茅台王子酒，迎宾酒在市场上的销售一般，实质上就是消费者对茅台低端化的一种怀疑，甚至有可能会反思原来对高端品牌的选择是否妥当。
反思：主副品牌模式中的主品牌最好是公司品牌，企业品牌，而产品品牌不适宜进行副品牌延伸。
当主品牌在消费者心目中主要是产品品牌时，由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。只有当品牌在消费者心目中已经形成公司品牌时，这样同一品牌在不同产品、不同档次都可以进行延伸（如海尔在不同领域上的延伸）。
茅台在消费者心目中是一个中国名白酒的形象，多年来茅台对自身企业形象基本上没有作多少树立和推广，消费者对于茅台企业品牌的认识还处于比较模糊的阶段，因此茅台采用主副品牌向中低端延伸的战略是一个失误。茅台本身是高档品牌，其品牌核心价值就是身价、高贵血统与渊源流长的历史，难以兼容低价产品，否则就会破坏原有的品牌个性使自身的身份大跌；
• 模式三：亲族品牌模式
缘由：与主副品牌类似，希望延续主品牌的核心形象、风格，同时为了区分一些不同功能、特点和级别的同类产品而采取的模式。
利：亲族品牌能够有效的将主品牌的优势转移到新品牌上，同时又与主品牌保持一定的距离，可以有自己的品牌发展空间，自身的品牌表现不会象副品牌那样对主品牌会造成直接影响。
弊：同一品牌不能延伸亲族品牌太多，否则亲族品牌相互之间容易打架。同时高低端之间的亲族品牌会相互混淆模糊对方的品牌定位。
代表：剑南春—— 金剑南、银剑南
剑南春主品牌属于中档偏高品牌认知，推出金剑南走高档路线，推出银剑南走低档路线，看似金银合壁，天下无敌，实质上是相互制约和影响了各自的发展。
• 金剑南与剑南春的相互制约。
金剑南延续了传统名酒剑南春的文化、产品、品牌优势。从产品品质到包装，金剑南将剑南春提升了一个档次，相当于剑南春的产品升级。可以认为金剑南嫁接于强势品牌之上还要凌驾于强势母品牌。
但是这样看来，剑南春受得了吗？金剑南极有可能是抢夺了剑南春的市场，同时金剑南师出剑南春，剑南春的痕迹过多，剑南春品牌本身的发展也会影响到金剑南未来的走势，一荣俱荣，一损俱损。
• 金银剑南的相互影响。
金剑南定位高端，价位在200元以上；银剑南则是一种中低档酒，价位在50元左右。银剑南的这个价位对金剑南来说，是一种损害。作为金银姐妹酒，他们实在是太相似了，但是价位相差太大，使消费者对金剑南的价值表示怀疑，从而影响两者的销售。
• 模式四：多品牌模式
缘由：白酒消费需求多样化，差异化，高中低档酒都是一个大市场。为了最大限度的占有市场，引入多品牌模式。
利：各品牌具有不同的个性和利益点，能够吸引不同的消费者。
给低品牌忠诚者有更多的选择。
降低企业风险，不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。
众多品牌轮番出击，形成众星捧月之势，提升企业品牌形象。
弊：品牌众多，不易管理和规范。
品牌细分鲜明，在营销和广告推广上需要极大的资源配置。
相似兄弟之间会打架。
代表：五粮液——五粮春、五粮醇 、五粮神
金六福、六和春、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、长三角、两湖春、国玉春、尖庄等。
• 五粮春、五粮醇、五粮神、浏阳河的分品牌设置，使五粮液升级为母品牌，囊括了高中低档产品，不再是纯粹的高端品牌。此举可以利用品牌间的协调效应，发挥整体优势，并且形成众星捧月之势，五粮液虽然自身不怎么做五粮液酒产品广告，但也获得了极多的曝光率，提升了五粮液企业品牌形象。
• 五粮液企业品牌提升的同时，五粮液酒产品本身却没有做推广，这样五粮液酒产品品牌的印象将逐渐模糊，高档白酒的定位也不够清晰，在最高端将不能有效防范水井坊等专注于高端市场的冲击。
2、主要企业品牌延伸分析
茅台品牌延伸战略：主要发展高端品牌市场，适度开发中低端市场。
主推品牌：茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒
五粮液品牌延伸战略：进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场。
主推品牌：1+9+8。
1个国际品牌（五粮液），9个全国性名牌（包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等），8个区域性名牌（长三角、现代人等）。
剑南春品牌延伸战略：稳打稳扎中高端市场，同时适度向高端和低端市场发展。
主推品牌：剑南春、金剑南、银剑南、剑南骄子
泸州老窖品牌延伸战略：向中高端消费市场倾斜，重点树立以“老窖”和“国窖”为主的核心品牌，提升品牌价值。
主推品牌：泸州老窖特曲系列，国窖1573系列
三、白酒品牌延伸思考
1、将白酒品牌延伸继续下去
• 中国白酒业是一个毛利较高的产业，支撑得起推多品牌的品牌成本。
• 中国白酒业是一个日益细分化、多元化的市场，具备多样化品牌存在的品牌空间。
•中国白酒业是一个高中低档都有大空间的行业，值得推出众多品牌去抢占。
2、分清品牌主次，分等对待
• 核心品牌是一切品牌延伸的基础和核心。
核心品牌是白酒企业赖以发展的领导者和旗帜。领导者和旗帜的衰落或消亡，就是白酒企业衰落和消亡的决定性先兆。
核心品牌的不断提升和稳健推进是一切白酒企业永远要做的核心命题。
• 副品牌实质上只是核心品牌的延伸产品，关键在于部分特点和功能的细分。
•
• 亲族品牌是品牌家族发扬壮大的得力助手。
亲族品牌与核心品牌有着直接血缘关系的品牌，如五粮液的五粮春和五粮醇，茅台的茅台液和茅台醇。
它们与核心品牌同宗同祖，它们得益于核心品牌的光照，又长期陪伴着核心品牌左右；
有效的提升亲族品牌，将会对核心品牌起到良好的保护和衬托作用。
•独立品牌是核心品牌的有效补充和打击对手的有力武器。
独立品牌是核心品牌的非直系亲属。它们的作用是对核心品牌及亚核心品牌市场结构空档的补充，是阶段性雇佣军，以阶段性利益为纽带，往往是过渡性品牌。
独立品牌可以是核心品牌在某个阶段推出来填充市场空缺，或者就是用来打击对手的产品品牌。
根据品牌延伸的不同目的，独立品牌有的需要给予足够的资源来长期发展，有的则是在阶段时间内给予支持即可。
3、巧妙运用多品牌模式
中国白酒市场复杂多样，多元化，区域化特点明显，多品牌模式是最适合当前白酒企业品牌的发展模式，巧妙运用多品牌模式成为关键。
• 领导品牌塑造领导形象
象五粮液、茅台这些领导品牌，本身具有高端品牌形象，不应该延伸到中、低端市场，否则低档产品的形象通过品牌效应势必会波及到高档产品上，就会对消费者心中“高价值”的品牌形象造成冲击。
而为了不失去份额巨大的中、低端市场，明智的做法就是推出新的品牌，强占这一市场。
•低价品牌应对价格战
为了应对价格战，而又不能损害到领导品牌的品牌形象，则需要推出部分独立品牌作为二、三线品牌与主要竞争对手进行价格竞争。依靠推出低价品牌，参与价格竞争，不但不会损害到核心品牌的价值，相反可以提高产品的市场占有率，维护企业的品牌资产。
• 竞争品牌紧跟竞争对手
如剑南春为了应对金六福咄咄逼人的势头，适时地推出了福满门，力图扰乱对方的部署，从对手中抢市场。
• 区域品牌形成区域优势
目前的市场是存在着一定程度的地区分割的，如果以全国性的品牌进行推广会有一定的难度，而策略应该是继续以领导品牌为全国性品牌面向全国推广，同时，在某些地方设立分厂，收购地方品牌或者与各地酒类经销商合作，生产区域品牌，从而形成区域优势。
•利用品牌间的协调效应，发挥整体优势，提高策略的灵活性，同时还可以提升企业品牌的价值。
