目前在山东省，中低档饼干市场的竞争非常激烈，尤其是具备了一定规模后的中档品牌，他们是导致格局变化的中坚力量。
这种变化表现为两种，一是中档产品提高品牌档次，打造特色产品，向高档市场冲击；二是各个品牌之间的市场份额此消彼涨。
鲁系饼干的崛起不仅会在局部范围内对高档市场产生影响，而且还会在华北、西北地区对广东和福建的那些传统的中档产品构成威胁，从现阶段的形势来看，正航、青援和青食构成了这股力量。
而进入2005年以来，三家在传统钙奶饼干上的优势开始褪色，疲态尽显，深陷后钙奶时代的旋涡。而作为鲁系“三驾马车”的代表，正航2004年以来一直在做高档饼干的努力和尝试，澳可乐折戟后，今年又祭出“哼哼哈哈”这张网络牌，目标由销量向利润过渡……
省内飘红 省外冷场
在省内市场操作上，正航从去年开始注重对终端的投入，由批发通路向终端转移阵地，企业先后出台的一些举措（如声势浩大的阿罗斯策略）都围绕这个中心在省内几个重点城市展开。据调查，正航饼干在省内的市场占有率已接近30％，55%左右的销量都是在省内完成。以正航为首的鲁系三品在山东省内的市场覆盖面和渗透力更是让人吃惊。
临沂地区奇客的经销商楚经理说：“正航、青援、青食三家已经把市场牢牢控制住，广东、福建的品牌很难挤进去，像以铺货量大而著称的达利的好吃点在山东销售情况就一般。正航以前惯于采取跟随策略应对外来品牌的竞争，一旦发现有什么新品种，立刻以价格优势跟进，超越并吃掉对手。
除了邻省的美丹和博通，南方品牌在当地很难有所作为”。在省内的临沂、济南等地，正航较之其他品牌有一定优势，ABCD类终端店和批市“一片飘红”。产品和青援、青食相似，主要消费人群定位为儿童和老年人，正航袋装以125克和210克为主，另外主推800~1500克盒装饼干，价格适中的大众化产品非常适合在山东地区销售。
实际上，钙奶饼干最早是由青食开发的系列产品，当时利润诱人的市场缺口引得其他企业纷纷跟风。正航早期就采取跟随策略，并抢先开发价位更高的正航钙奶饼干，取得了意想不到的效果。时至今日，正航钙奶饼干仍是销售的重要支柱，但还局限在省内及周边省市地区，主要是没有很好的样板市场，再加上运费和终端消耗，利润压得很薄。一般像东北和西北这样的市场，正航的产品70%都是盒装，钙奶饼干还不到10%。
正航辽西地区销售人员透露，东北区的正航现在其实很脆弱，去年正航在东三省5000多万的销售额实属难得，今年规划成1个亿的市场，新品推广还没到位就先往下压销量，单凭老产品估计会比较困难。 目前正航钙奶产品在当地主要还是普通钙奶饼干和新工艺钙奶饼干等老产品，份额较小，散装和片装也在有意削减，主销盒装饼干。
另据有关方面证实，近期正航在西安下滑趋势明显，个别月份已经跌到10万左右。在南方一些省份，正航知名度有限，销量不是很大，主要还是反映口感和质量不行。广东、福建地区饼干消费以东莞、外资的高档产品为主，中低档饼干主要面向外来人口，再加上地产品牌比较多，山东饼干在中小商超也只能见到少数几种，一般摆放在货架顶端或底层，影响比较小。
“钙”风依旧 新品换装提价
“哼哼哈哈”难抵“钙”字头主旋律。 正航6月份推出的“哼哼哈哈”这个单品，从策划来说做得不错，一反福建、广东饼干企业的时尚路线，走了一条另类路线。但在山东省内试点了一段时间后又销声匿迹了，“哼哼哈哈”没有被真正当作一款全国性产品来重点推广，广告宣传和终端投入集中在山东省内。“哼哼哈哈”130克卷桶包装零售价3元，只有两种口味，销售半径覆盖面仅限于华北地区，主要在山东省内销售，东三省只有个别地区有零散铺货，力度不是很大，西北地区则迟迟没有动作，反而没有随后出的金装高钙饼干系列到货及时。
到底是另作调整，还是真的胎死腹中？不禁又让人想起正航2004年的败笔“澳可乐”，同样是作为一款向中高档市场进军的战略性产品，至今仍只是在个别区域市场销得还可以。正航在2004年走过的弯路还没在人们的记忆中消退，“哼哼哈哈”已经再次悄然隐去。
目前来看，正航精心复制的“哼哼哈哈”这张网络牌，没有很好地借助《轩辕二———飞天历险》的渠道网络优势，“哼哼哈哈”饼干和游戏本身的关联在消费者心中还未建立起来便已不断弱化，最大的卖点已经没了踪影，后期重新抢回市场的可能性已经很小。从这点来看，正航在向高档市场挺进的同时还是有所滞留，无论是经销商还是企业自身，都还没有做好充分的心理准备，中高层频繁的人事变动，也为新品上市推广增添了不确定性元素。短时期内新品不会也难以动摇老品的主导地位，和盒装产品相比，“哼哼哈哈”只能算是配角，策略性试探的味道更浓一些。
与“哼哼哈哈”相比，正航随后推出的金装高钙钙奶饼干，仅依靠自然流动，在很短的时间内就被市场消化掉了，即便是在东北和西北一些边缘市场，都能迅速完成铺货，后者反而抢了“哼哼哈哈”的风头。鲁系三品的主导产品都集中在了钙奶饼干上，正航、青援最近先后推出的高钙系列饼干，算上青食在去年底上市的不加蔗糖钙奶饼干和玉米高钙饼干等，都是围绕传统优势产品钙奶饼干的“钙”字头这个主题，在价格和高钙、低脂等细节上做文章，市场成熟稳定，但一直没有大的突破。济南地区经营美丹饼干的李经理分析，钙奶饼干已经开始失势，正航在开发高档产品的同时，近期又接连推出几款传统的中档饼干，用意可能是为了巩固现有市场，同时榨取钙奶饼干最后的油水。
钙奶饼干升级 伴随价格微调
此次青援和正航的钙奶新品包装和规格变化不大，主要是在价格上进行一些微调，有小幅上涨，在原有的普通钙奶饼干、特制钙奶饼干的基础上进一步升级为高钙饼干，以替代原来的部分老产品。正航的七点半早餐系列则在产品结构上对正航高钙炼乳饼干和高钙鲜蛋饼干进行了补充，从90克、110克袋装到1000克盒装不等，品种齐全，强调（高钙+能量缓释），特别添加维生素B族，价格自然水涨船高。
客观来说，正航在营销上已经具备了向中高档挺进的条件，但其产品力存在的老问题仍需要正视，正航必须要有自己创新的品类和品种，沂水鼎福的崛起更突出了这种紧迫性。原来的钙奶饼干跟着青食跑，“侥幸”成功了，现在的高钙饼干跟着达能跑，前途未卜。其实，凭借正航的实力，现在完全可以加强研发，拿出一些适合全国市场销售的新产品，尤其是高档产品，最好是和奇客的“茶营养饼干”、康师傅的“美味酥”一样新颖。
