在哈尔滨啤酒市场,向来是地方品牌两大阵营形成争夺之势。但进入2005年,由于在发展战略和营销手段上日益迥异,市场格局已然出现新的分水岭,哈啤用自身的强势进一步突出了市场上的“话语权 ”,令对手难以阻击。
产品细分“分”出优势
刚刚进入2005年,哈埠啤酒市场就出现了开发新的啤酒产品之争。面对对手先行一步,哈啤实施大动作选择在了4月份。在“大哈啤”销量突破15亿瓶的大背景下,“大哈啤”价格调整回1.50元,同时推出特制“大哈啤”———劲爽,零售价为1.70元。除了在酒瓶和包装上大胆革新外,劲爽的品质也与“大哈啤”形成了一些差异,让消费者接受起来极快。上市一周后,记者曾在道里、道外和南岗区进行采访,多家啤酒批发部在“大哈啤”整体销量普遍上涨20%左右的基础上,劲爽的热销更是出乎经营者的意料,在南岗区一家啤酒批发部,劲爽一天的销量就有180多箱。
众多中高档酒店格外青睐哈啤劲爽,因为这款酒从里到外实在太像高档酒了,摆在酒桌上,连酒店的档次都跟着提升了,于是,专营“物美价廉”的哈啤劲爽的酒店越来越多。在满汉楼安发桥店,平时一天的销量就在五六十箱,高峰时可以达到上百箱。
哈啤劲爽的强势抢滩体现了突出细分市场、依靠品质赢得消费者的主旨,从而加速了哈埠啤酒市场的整合步伐。在低端市场上,“大哈啤”、劲爽和金小麦等共同起舞;在中高端市场,1900、纯生和小麦王等更是把守着绝大部分市场关口。一时间,哈啤迅速扩大了自身的市场优势。
酒店专卖“卖”出人气
酒店历来是啤酒厂家必争的终端之地,今年在这块市场的争夺中,哈啤再度占据上风。除了哈啤劲爽在中高档酒店获得了日益明显的认知率,今年还有几百家酒店加盟哈啤专卖,更是迅速拉动了哈啤的市场占有率。据介绍,目前哈尔滨的大小酒店中加盟哈啤专卖的已经有700多家。
由于品牌并非强势,其他品牌在吸引酒店加盟专卖上就显得困难重重。像知名酒店便宜坊海鲜过去专卖其他品牌啤酒,今年则转为专卖哈啤。1日中午,记者在开发区采访,一家其他品牌啤酒专卖的酒店领班表示,他们的专卖不好做,因为经常有客人发火:哈尔滨的酒店怎么能不卖哈啤?于是,他们的专卖难以“纯粹”,因为不得不备一些哈啤。“我要是老板,就宁可做哈啤专卖。”领班说。
今夏,哈埠啤酒广场发展势头强劲,哈啤同样占据了统治地位。据介绍,哈啤啤酒广场如今已经达到了33处之多,而今年新建的就有近20处,其他品牌的啤酒广场只能望尘莫及。在今夏的哈啤啤酒广场,各种文艺演出不断翻新,广场文化氛围格外浓厚,走出了单纯促销卖酒的经营模式。本来,今夏天气不热,雨天多,但哈啤生啤的销量依然上扬,啤酒广场的强势拉动功不可没。
情感营销“销”出泾渭
抠奖促销依然是其他品牌啤酒的主要营销方式。为了遏制哈啤调价和推出劲爽后上升了10余个百分点市场份额的强劲势头,5月末起,有的品牌啤酒开始加大投奖力度,每箱啤酒的中奖率接近80%,也算创造了投奖新高。但高密度投奖是有代价的,营造的份额也难免有虚的成分,7月份哈埠啤酒市场各厂家几乎同时淡化抠奖,结果哈啤的市场份额再度攀升了3个百分点。有关专家评价说,这个时候品牌是左右市场的最大因素。
事实上,近几年哈啤一直不情愿在抠奖促销上与对手纠缠,在他们的营销概念里,富有文化内涵的情感因素被十分看重。今年同样如此。参与打造哈尔滨国力足球队出现意外后,他们举办了今年哈埠至今最为火爆的一场演唱会———BEYOND告别演唱会,他们还将全力参与本月举行的哈尔滨啤酒节;并且,每一次他们都煞费苦心地将阶段营销融于这些大型活动中,增添自身特有的情感和文化含量,既丰富多彩,又深具内涵,都赢得了消费者的热情支持。
市场调查证明,城市消费者不仅青睐接受像哈啤这样日益接近国际口味的啤酒,更容易被家乡品牌营造的情感消费情结所打动。亲眼见证哈啤走向国际化的历程,从品质到氛围再到营销感同身受,这是更多消费者倾心选择哈啤的重要因素。这种选择决定了哈啤在今天哈埠啤酒市场上的绝对强势地位。
(王东旭)