在山东餐饮市场销售额突破3亿元，欣和使用了什么高招？记者认为，其产品定位和主营渠道的正确选择是欣和成功的关键。
■主攻中高端
山东是调味品消费大省，市场容量非常可观。欣和企业经调研发现，山东地产调味品主打中低端市场，特别是在县乡以下市场占有率高，城市高端市场基本上为海天、珍极等国内名牌产品垄断；同时山东本土企业行业整体优势小，产品竞争力弱：规模以上企业(年销售收入500万元以上)有四十几家，没有一家企业年销售收入超过5000万元。以酱油产品为例，规模以上企业实际总产量长期在20万吨以下，生产能力在万吨左右的企业也只有5家。餐饮市场两级分化严重，销售额在5000元以上的A类餐饮店和大部分销售额为2000～5000元的B类店，一般采用国内知名调味品品牌的产品。而C类店和小部分B类店，则采用地产调味品居多。即使能够进入当地A类店的地产产品，所创效益在企业总收入中占的比重也非常小。针对这种情况，欣和企业从长远的战略目标考虑，将品牌定位在了中高端市场，瞄准了餐饮渠道，直接与国内强势品牌抗衡。欣和企业负责人认为，正是这种策略，将欣和从一开始就与地产品牌区隔开来，具备了差异化特点，同时又具备了全国性品牌不具备的本土优势。
■主战餐饮店
餐饮是调味品消费的主要渠道，近年来，餐饮业在调味品销售中的重要作用更加凸显。餐饮渠道的主要特点有：1、增长快，容量大。据统计，我国餐饮业每年都呈两位数的增长，餐饮的繁荣必然带动更多调味品的消费。2、能够引导消费。餐饮永远走在调味品消费的前沿，引导流行，因为厨师是专业的，能影响大众。基于这些特点，欣和明确地将餐饮渠道作为进入市场的突破口和主战场。
针对渠道特点，生产专攻渠道产品
餐饮店消费调味品与家庭消费不同的一个明显的特点是：家庭消费讲究健康，而餐饮店的消费更讲究经济和味道，因此，欣和专攻餐饮渠道的产品味达美系列较之其在超市推出的欣和酱油价格更低，但味道和品类更丰富，并且提供11元一升的实惠装；针对青岛、烟台酒楼以海鲜为主的特点，欣和注重清淡；而对于宾馆类、火锅及小吃类消费群，欣和更注重鲜度。有专家认为，在当前中国消费市场新型业态和传统业态交织并存的转型期，调味品行业“密布终端”的渠道建设迎来了全新挑战。欣和以渠道为载体，整合企业品牌资源、渠道资源、产品资源以及消费者资源的“渠道整合策略”，为调味品企业适应当前业态的大环境，提供了一个可行的应对方案。
全力打造样板店
欣和企业味达美西厂管理人员杨世娇告诉记者，餐饮店店主在选择调味品时，通常受到两个因素的影响：一是调味品的品质；二是调味品的价格。在现实状况下，餐饮店店主在选择调味品时，还可能受到调味品品牌或看到其它店使用的调味品而产生从众心理，但前提是该调味品的品质与其生意好坏有直接或间接的联系。欣和根据店主的这种心理，利用大餐饮店、龙头餐饮店的示范效应，来影响其他餐饮客户选择使用欣和的产品。杨世娇说，欣和在青岛上市时，运用试销、促销等方法，全力拿下青岛的几家大型餐饮终端，最终带动了产品在餐饮渠道的销售。
面向厨师创办杂志
欣和企业传播部经理哈娜向记者介绍，在山东各大城市的Ａ、Ｂ类餐饮店，酒店往往要求厨师每周推出一个创新菜，厨师们对此大伤脑筋。于是，欣和企业的业务员们每天的工作任务之一就是关注厨师开发新的菜品，而这些菜品往往需要欣和企业的调味品做辅料。由欣和企业创办的《千滋百味》杂志就这样应运而生，该杂志主要向餐饮业客户和厨师免费发放，目前该杂志已经发展到每周一期。有专家分析，调味品企业面向餐饮业出杂志的方法是比较新颖而有效的推广方式。杂志既能成为连接企业与客户的桥梁，又能提高企业的美誉度，提升品牌形象。欣和企业还借助全国特别是在山东举办的餐饮界的各种活动，加强与餐饮业的沟通和交流。欣和企业第五事业部的市场经理王长江告诉记者，由于长期以来在餐饮业打下的坚实基础，该企业60%的销售额都是在餐饮渠道实现的。走量大的餐饮店一个月的酱油消费量就达100箱。王认为，欣和已经占领了山东调味品餐饮渠道的制高点。
排他性经销商政策
酱油品牌繁多，经销商往往代理好几个品牌的调味品，以赢得组合利润。欣和为了巩固独特卖点带来的成果，保证经销商的专一性，一直坚持排他性的经销商政策。该公司在青岛和济南的营业所为这些掌握了餐饮的经销商做了细致的服务。欣和在济南的经销商王老板告诉记者，由于欣和企业的产品品类繁多，选择组合性强，所以这种排他性的经销商政策并没有对他造成影响。
(赵蕊阳)
