—— 中国奶业发展瓶颈初探
中国奶业的平台最终要回归到一个焦点，那就是市场。中国奶业市场目前到底是一个什么样的状况？它的发展成熟程度如何？市场容量有多大？市场空间是多少？它的发展动力是什么？发展阻力是什么？制约它发展的最大因素是什么？发展瓶颈在何处？有这么多的疑惑，答案何在？笔者认为，制约中国奶业健康有序发展的因素在于牛奶的消费和市场培育环节。
中国奶业及市场基本概况
自上世纪末以来，中国奶业已进入到一个快速的发展阶段，且近四五年来奶业增长指数都保持两位数以上，奶牛存栏量、总产奶量和人均饮奶量等几大指标的增幅都在２０％左右。中国奶业发展有这样的惊人成就，主要得益于国家的政策导向和奶业外部的资金投入和人们对牛奶的逐步认可。奶业是近几年来农业产业化中发展最快的一个产业。但是，目前它仍是一个弱质产业。就总体规模和总量而言，它与１３亿人口这样一个大国的需求还是相差甚远；奶业的发展也存在着经济泡沫。例如，奶源生产基地过于集中而导致产品销售半径超出最适宜范围而使成本增高；重复建设、加工设备与能力过剩或闲置；局部地区或某一企业奶源过剩；市场培育与消费购买力滞后。这是未能按市场经济发展规律办事所导致的结果，在发展中受制约的因素。
中国奶业协会《中国奶业年鉴》统计数据表明，到２００４年年末，中国的奶牛总存栏量为１０６２．９万头，这在中国奶业历史上是头一次突破１０００万头大关。如果按人群拥有奶牛头数的公式计算，我们已从２００２年的每１８６人拥有１头奶牛提高到每１３０人拥有１头奶牛的水平，而美国的水平是每２８人就拥有１头奶牛，相比之下我们还差甚远。２００４年全国奶类总产量为２３６８．９万吨，其中牛奶占２２５３．６万吨，国民人均年饮奶量已达到１８．３３公斤。城市居民人均鲜奶消费量为１８．８公斤、酸牛奶消费量为１２．８５公斤、奶粉消费量为０．５１公斤，折算合计人均奶品总消费量已达到３６．２４公斤，北京、上海、广州、天津、沈阳、深圳、成都、哈尔滨、大连等大城市的居民液态奶人均消费都超过了３５公斤。２００４年全国液态奶总量为８０６．９万吨，占乳品加工总量的４０％左右，干奶制品（含奶粉）为１４２．４万吨，占乳品加工总量的６０％左右（按１：９还原比例计算），全国的乳制品工业生产总产值为６６３亿元。就消费格局而言，以城市为主要消费区并成为消费中心这个格局没有改变；以青少年和婴幼儿为消费主流与消费主体，这种事实也基本没有发生变化；牛奶产品的人群渗透率（或称为实际饮用率）在城市为３５％～４０％左右，而在农村为５％～１０％左右；按绝对值计算，全国实际的饮用牛奶人数大约只有２．５亿至３亿人，而这一部分饮奶人群，他们的年人均饮奶量为９０公斤左右，发达国家的人均饮奶量都在２００公斤以上。
在奶产品市场流通与营销方面，去年和今年的市场压力相当大。火爆的价格战连绵不断，变相促销、降价出售。价格大战和广告大战已经成为企业吆喝、标显自己存在和吸引人们眼球的生存手段。作为生产企业来说，打价格战等营销手法是种无奈之举。
在受国家政策干预与影响方面，２００４年５月９日，国家质检总局和国家标准化管理委员会联合颁布了《预包装食品标签通则》，同年８月，全国食品工业标准化技术委员会秘书处又出版发行了一本作为《通则》的具体条文内容的详尽释义并被指定为食品标签国家标准贯宣教材的《食品标签国家标准实施指南》。该《指南》的出台，对中国奶牛养殖业来说，犹如一枚重型炸弹。因为《指南》中规定了凡是经过热加工的食品就不准称“鲜”，包括巴氏消毒牛奶也不得称“鲜”，即人们所称的“禁鲜令”。就是指这一份文件的规定，这一标准和政策规定的出台，将使数百万奶农陷入困境，同时，它也触犯了消费者知情权。故此，立即遭到了全国各省市奶协的强烈反对。该《指南》虽暂未生效（原定至２００５年１０月１日起才实施），但奶农已被它所吓倒，他们担心今后的鲜牛奶销路有问题或者价格会受到影响而下跌，因此，他们从去年年底开始就已经提前卖牛。一纸“禁鲜令”，已将整个中国奶业震撼。时至目前，此事仍未有一个明确的定论。到底是禁鲜还是准标鲜，国家有关部门正在协调研究中。
在广东和广州的奶业发展状况方面，就广东省的奶业资源或某部分总量而言，有某单项指标方面较大的发展。例如，产品的市场吞吐、吸吮能力和产品的总加工生产能力，以及市场的培育发展成熟程度等方面都有较好的业绩。近一两年加工生产能力增幅比较大，几乎达到４０％，奶产品的生产加工总量增长也较大。广州达能的单一酸牛奶产品年销售总额已超过２亿元以上，美赞臣也是单一生产奶粉的企业，年销售总额也超过１０亿元，广州益力多同样是单一产品生产企业，其产品乳酸菌益力多每天的销售量已超过３０万瓶。广州的人均年消费牛奶指数也有较大的提升。
中国奶业及市场存在的问题
纵观近几年来的中国奶业发展状况，从总体上评价，奶业基本呈健康发展态势，其主要体现在：第一，没有出现过大起大落的现象；第二，总体上和总量上还是得到了一定的规模壮大；第三，虽然进行了一至两轮的奶业资源大整合，但在整合期间未见有一大批中小奶业企业关门或消失，反而培育壮大产生了好几个大奶业集团；第四，吸纳了外部资本的投入；第五，“倒奶”只是个别地区的局部现象。在评价中国奶业的发展时，要用辩证的观点去看问题，既要看到它的成绩与发展，也要看到它的不足一面。特别是对当前所存在的一些问题，我们更应该客观地看待和分析。奶业发展中所存在的一些问题，简单地归纳起来主要表现为以下几个方面：
１．名称及标识不规范。例如，一些乳酸奶或乳酸饮料，以酸牛奶来冠名，有些产品故意在包装盒上将“乳酸奶”三个字标示得大大的，而将“饮料”或“饮品”两个字缩小或者用颜色来虚化，有意让消费者在选购时发生视觉错觉而误认为是真的酸牛奶，这些“视觉陷阱”误导性非常强。
２．在产品的推销上，有概念炒作之嫌。例如，一些企业利用把牛奶中生物有机水分抽走了进行所谓的“浓缩”，又如往牛奶中故意添加一些香精、增稠剂等添加剂，而使牛奶显得更香更浓一些，并以此取名为“特浓奶”。又有一些企业，针对人们缺钙需要补钙的特殊消费心理，往牛奶里人为地加入一些钙，有良心者会加入一些乳酸钙、葡萄糖酸钙等生物、活性钙类，丧失良心者，就往牛奶中加入一些化学的、非生物活性的钙源并冠以一个非常好听的名字，叫做“高钙奶”。
３．产品鱼目混珠、良莠不齐。正品受到劣品干扰与排挤。
４．人们对牛奶的消费仍存在着一些误区或偏见，从而抑制着牛奶市场的发展。
５．一哄而上，大办奶业，重复建设，粗加工，浪费资源严重。中国人在经济建设方面，还有一个坏习惯，那就是凡事都喜好“一哄而上”。
６．国民对牛奶的消费购买力低下，一般而言，牛奶消费占食品消费５％不到。这种消费偏差，直接影响了牛奶市场的培育与发展。
中国奶业及市场存在问题分析
要顺利发展好一个产业，要具备许多条件。“天时地利人和”及软件硬件配套齐全。除了设施齐全外还存在着一些外部的制约因素问题，要真正做到“天地人和”合一，这个产业才能具备发展的保障。阻碍和制约中国奶业发展的因素是多方面的，但在这些制约因素中起主导地位的或者说最为主要的因素，是牛奶的消费即市场的培育这一环节上。理由根据是：
第一，在整个奶业发展中奶业链起关键作用。如饲料牧草种植业、奶牛饲养业、机械设备制造业、乳品加工业、运输业、添加剂、纸材包装、原料供给这类商业的发展。第二，奶源生产、乳品加工等其他方面是可以通过加大、加快投入而使它发生突变，使之达到目标需求。第三，以我国现有的在奶源生产与乳品加工上的能力，已具备一定的生产规模，其抑制性和制约程度应该不是很强，但在牛奶消费与市场方面，则是最为薄弱的地方，１３亿人口中，只有３亿人在消费牛奶，且消费量也不是很高。
中国奶业发展瓶颈对策研究
关于破解阻碍中国奶业发展瓶颈问题的一些对策，我们是否可以从以下几个方面去考虑：
第一、以抓宣传入手为先，开启牛奶消费的大门。
第二、做到多科学引导牛奶消费。
第三、强调奶产品的多元性。目前在全球的牛奶产品开发方面已经走向多元化，产品琳琅满目，丰富繁多，成熟的产品已多至几百种，已经基本满足各种类型消费者的多样性选择的需求。
第四、尽量拓宽市场面和消费群体。
第五、要切实加大对牛奶的宣传力度、密度和深度（简称“三度思维”拓展）。宣传办法可包括政府安排公益性宣传，包括公益广告，行业、奶协组织专家咨询，组织论坛，入社区发放牛奶宣传资料，开展国际牛奶日、营养日宣传活动等。阻碍奶业发展的瓶颈在于消费和市场，而消费和市场的关键点在于宣传和市场的培育。只要我们抓准了这个牛鼻子，将这个通关性的水龙头顺畅地打开以后，瓶颈也就会自然而然地得以破解。
作者: 广东省奶业协会副会长
