各种口味的冷饮一直是消费者夏天的最爱。随着天气越来越热，冷饮销售也进入了爆发式的增长阶段。与往年不同，今年的冷饮市场竞争格局从小品牌的纷争逐渐演变为巨头间的抗衡，新品大战、价格大战、品牌大战一浪高过一浪。
百种新品相继上市
口味包装大动脑筋
一个成熟的冷饮市场每年的产品更新率应在70%左右，而一个冷饮品牌要做成功，新品开发应占到30%至40%的比重，这不仅有利于抢占更多的市场份额，也会由此带动原有品种的销售。于是，为求得消费者的青睐，如何推出别具一格的新产品，已成为各厂家争夺市场的“法宝”。据有关统计资料显示，目前在国内市场占有率排名前列的五大冷饮品牌，今年在天津上市的冷饮新品总数接近100种，其中蒙牛和伊利都推出近20种新品，雀巢、和路雪、光明也有10种以上新品推出。而且，这些新品都无一例外地在包装、造型、口味的翻新上大动脑筋，比如去年以“绿舌头”产品出奇制胜的和路雪，今年又进一步抓住低龄消费者心理，推出了“水晶舌头”、“指环王”等新品；雀巢将“X脆黑道”和“X脆白道”产品工艺注册了专利；伊利将今年上市的所有产品都换成了铝箔新包装。
低端市场争夺激烈
一元冷饮最为火爆
记者在采访中发现，尽管天津市场上的冷饮不断出新品，但价格却逐渐贴近普通百姓。随着市场竞争的日趋激烈，原本走高端路线的品牌逐步开始调整经营策略，使中低端市场争夺更加激烈，1元至1.5元价区已成为各厂家争夺的重点。
据了解，零售2元至3元的价位曾是外资冷饮厂家苦守的底线。从2003年开始，为实现对整个消费群的覆盖，跨国巨头和路雪就已宣布将其高端产品的价格下调25%至30%，其两大主打品牌“梦龙”和“可爱多”的价格从7元和4元分别降到了3.5元和2.5元，2元以下的产品也占到了其全部产品总量的50%。和路雪的产品策略由最初的高质、高价逐步向优质、中价甚至低价转变，今年其价格策略也相应由零售2元至3元价区逐渐向1元至1.5元转变。另外，今年主动降低“身价”的远不止和路雪一家，记者在天津一家冷饮批发部看到的雀巢产品价目中，1元至1.5元价位区间的冰淇淋几乎占到了所有品种的50%，而在以前，雀巢冰淇淋的主要产品定位一般都在2元以上。
随着外资厂家向低端市场的试探力度不断加大，原本就在中、低端市场游走的国内品牌，则开始尝试更低的价格，以实现对低端消费群的覆盖。
据了解，继去年在北京市场推出0.5元一支的“金布点”大获成功之后，蒙牛已决定从今年开始将其在全国范围内推广。伊利也推出了售价10元8支装的“经典一族”。光明则针对市场上70克左右每支售价2.5元的冰淇淋蛋筒，其每支82克的新产品采取了定价1元的策略，取名也直接叫“干脆1元蛋筒”。据不完全统计，今年在天津市场上销售的近200个冷饮品种中，零售价在2元以上的约有20多种，1元以下的同为20多种，1元至2元的品种数量最多，销量约占市场总量的80%。其中，和路雪牢牢占据了2元左右的产品市场，1.5元市场伊利稍占上风，1元市场蒙牛则是当仁不让的领袖，其余小品牌只有在1元以下的空间求生存。
五大品牌相互搏杀
营销大战愈演愈烈
据了解，目前在国内市场上销售的主要冷饮品牌有20多个，其中蒙牛、伊利、光明、和路雪、雀巢五大品牌占到了85%以上的市场份额。据有关统计数据显示，2004年和路雪以46.1%的市场占有率名列第一，伊利、蒙牛分列二、三位，分别达到18.6%和12.3%，雀巢、光明以11%和7%的成绩紧追不舍。其中，和路雪、雀巢两大外资品牌的占有率合计达到57.1%，说明外资与国内品牌两大阵营对垒的格局已经形成。统计显示，目前在我国，每年人均冷饮消费达到了22元，为了尽可能多地占领这个庞大的市场，众多冷饮厂家可谓煞费苦心，在不断推出新品、降低价格的同时，也更多地在质量和销售上下功夫。
面对激烈的市场竞争，几家主力冷饮企业各出招数。据蒙牛乳业有关负责人介绍，蒙牛选择了先发制人的策略，尤其是蒙牛的“淡季攻势”策略已经取得了“先声夺人”效果。进入2005年，为进一步抢占国内冷饮市场，蒙牛乳业除了推出近20种新品之外，还制作了广告片利用电视不遗余力地向消费者宣传自己的品牌，宣传产品的各种新口味、新品种，无论是宣传力度还是推广力度都远远大于往年。与此同时，在产品的通路推广上，蒙牛采取了加强深度分销和对销售终端严格把控的策略，考虑到目前冷饮市场的竞争日趋白热化，经销商已难以独自支撑高额的市场运作费用，蒙牛从今年开始，在国内几大重点区域实行直营与代理经销相结合的销售模式。
