错位的危机公关
要创建百年老店，依靠的就是商业信誉，就要有一个真诚的负责任的态度。所谓的危机公关，只能治标而不能治本，真正的治本之策，还在于紧修内功，加强企业管理，把产品质量真正搞上去，让消费者足以信赖才是
早在雀巢奶粉碘超标事件出来后，就有媒介人士对记者预言，“这又是一个可以写入企业危机公关教材的案例。”而光明“回奶”事件甫一出现，这位人士禁不住又表示感慨：案例取之不尽用之不竭啊，企业公关危机防不胜防。
上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理庞亚辉曾透露这么一个细节，在光明牛奶公关危机爆发前一天，卓跃咨询与三鹿的公关公司老总谈论雀巢事件，这位人士表达这样一个观点：雀巢危机让行业很紧张，但作为竞争对手，在抢占雀巢市场份额的同时，一定要加强防范，“决不允许企业自身出现任何问题，否则会爆发比雀巢更大的危机！”
话音刚落，该老总一语成谶：光明出事了。我们来简单梳理一下光明出事以来的危机公关表现：6月6日，河南电视台爆出光明“回奶”事件；6月7日，光明乳业在其官方网站上刊登《诚告消费者书》，明确表示“郑州光明山盟从来没有做过‘将变质牛奶返厂加工再销售’的行为，请广大消费者放心”，并从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查；7日晚，光明乳业董事长兼总经理王佳芬接受媒体采访，称“上海厂不可能出现任何问题，请消费者放心”，并表示“全国的乳品生产企业都有回奶罐”；6月9日，光明乳业发布公告，称“经我公司调查，郑州光明山盟乳业有限公司从来没有‘将市场上变质牛奶返厂加工销售’的行为，光明乳业在全国各地的生产工厂均无上述行为”；6月10日，浙江光明爆出早产奶，光明对此保持沉默；6月15日，上海市政府新闻发言人焦扬出面力挺光明，一面称“对回奶事件，河南质监局会作出结论”，另一面则称“上海生产的奶制品质量安全有保证，消费者可放心使用”；随后的结果是，光明回罐奶说法惹起乳业众怒，诸多企业出面批驳王佳芬回罐奶之说，光明的免检二字也开始遭到消费者和媒体质疑；6月18日，让光明始料不及的是，王佳芬的大本营上海，也出现“早产奶”。
截至记者发稿时，终于传来关于河南光明奶厂的调查结果。不管这一结果是否经得起时间考验，但不可否认的是，光明在守住上海大本营的同时，近年一直跑马圈地，不断收编各地中小奶企，其中就包括郑州光明山盟公司。而对这些企业，光明并未充分进行消化，用王佳芬的话说，光明收购这些企业后，几乎没派人过去，而是依靠“有流程，通过会议、ERP等形式，进行信息管理”。试问，这样的管理模式，如何能让消费者放心？这是光明失招的一个原因。
资深咨询人士庞亚辉认为光明主要失在两点：其一，光明危机意识淡薄，雀巢危机未能引起光明警觉，“咎由自取”；其二，光明尽管反应迅速，一边发布“告消费者书”，一边派人前往现场调查，但不应该把王佳芬推到前台。王佳芬并不高明的解答，让光明再无回旋和调整的余地。
河南高邦公关顾问有限公司总经理王博伟则认为光明草草抛出一纸“诚告消费者书”，“企图掩盖过关的想法，实在幼稚”：其一，称没有“将变质牛奶返厂加工再销售”，回避事实；其二，称“为适应不断扩大的生产需要，正在进行仓库扩建，临时将可常温存放的百利包产品存放在厂区内，由于管理上的疏漏，造成了极个别包装发生渗包现象”滑稽可笑，“管理上的疏漏”难获消费者原谅。
光明危机后的表现，让光明在消费者面前失分不少。不管从哪种角度看，光明都是乳品行业的一线企业，其产品曾经受到市场充分的信赖。这样的信赖是有前提的，那就是消费者首先假定光明这样的著名品牌肯定十分重视产品的质量控制，光明这样的大企业，肯定极具社会责任感，肯定会抱着负责任的态度生产产品，在满足消费者的同时获取企业利润。而从光明面对危机后的表现，消费者难以看到那种大企业负责任的表现，倒是更多给人一种推卸责任的感觉。这正是光明真正的危机所在。
这一危机，已有前车之鉴。著名FMCG(Fast Moving Consumer Goods，指快速消费品)营销专家、某营销机构副总裁马先生针对雀巢高碘事件，曾做出如是分析：雀巢面对危机反应太慢，应对策略失当，给消费者造成相当不良的印象；除了消费者，雀巢还得罪了媒体，现在媒体基本上是一边倒，谁也不会替雀巢说话，也没人敢；并且，与媒体沟通要谨慎，既要坦率，又要考虑策略。雀巢和媒体的沟通实在不智，孙莉女士接受CCTV采访时，摘下话筒就要离开，印象极坏；并且，重要的是，雀巢没有一个真诚的态度。
要创建百年老店，依靠的就是商业信誉，就要有一个真诚的负责任的态度。所谓的危机公关，只能治标而不能治本，真正的治本之策，还在于紧修内功，加强企业管理，把产品质量真正搞上去，让消费者足以信赖才是。
