随着人民生活水平的提高、加工设施的显著改善以及冷链保鲜技术的普及，中国乳制品在品种、品质以及数量等方面均有较大的发展。1998～2002年，当全球乳制品销售额以平均0.04％的年增长率下降时，中国乳制品销售额却以15.5％的年增长率不断攀升。尽管2003年中国年人均奶类消费量增长20％以上，达到10.9公斤，但仍大大低于世界人均占有水平（发达国家为268公斤，发展中国家为50.9公斤）。潜在的巨大消费市场吸引了越来越多的投资，也带动了乳品加工业快速发展。然而，由于现实的需求并没有同步扩大，中国乳品加工行业内的竞争日益激烈。竞争给产业发展带来了活力，但过于激烈的竞争也引发了一系列问题，最为突出的表现就是对奶源的争夺和产品市场上的价格战。在奶源和消费市场夹击之下，乳品加工企业的平均利润率随之下降，目前，中国乳品加工业的平均利润率已不到5％。这些表象使人们对目前存在于乳品加工业的竞争的有效性产生了质疑。在对过度竞争判断标准回顾的基础上，本文拟对中国乳品加工业是否存在过度竞争以及过度竞争的成因进行分析，并提出摆脱过度竞争的几点对策。
一、产业过度竞争的判断标准
过度竞争的判断标准一直是学术界的一个热点问题。贝恩（Bain，1959）从哈佛学派的结构—行为—绩效模式（S-C-P）的经验研究出发，认为过度竞争是非集中型市场结构特有的现象，主要表现为产品价格长期处于平均成本之下，企业只得到远低于正常水平的利润，要素报酬长期处于正常水平之下且难以转移。日本学者鹤田俊正认为，过度竞争指在集中度低的产业中，尽管许多企业的利润率很低或者陷入赤字状态，但生产要素和企业却不能顺利地从这个行业中退出，使低或负的利润率长期继续。日本通产省在20世纪60年代提出的“新产业秩序”认为，过度竞争具体表现为：在销售方面，进行激烈的降价竞争和赠品竞争；在生产方面，各个企业相继打入对方的经营领域，企业之间在生产上的竞争加剧；企业积极建设新工厂，引进新兴机械设备，结果发生极度的设备能力过剩，甚至出现设备开工率在50％以下的产业部门等现象。秦海（1996）从实证分析的角度，将过度竞争定位于市场结构上低集中度、市场绩效上低利润率的情况。曹建海（2000）认为，过度竞争是指在退出壁垒较高的产业中，由于出现企业数目过多、产业过度供给和过剩生产能力，产业内的企业为维持生存，不得不采取一切竞争手段将产品价格降低到接近或低于平均成本水平，致使产业中的可流动资源，包括企业和劳动力等，陷于只能获得远低于社会平均回报和工资水平的窘境，不能顺利从该产业退出的非均衡状况。罗云辉（2002）认为，过度竞争是一种企业选择的均衡状态，具有一定程度的稳定性；并且认为，当行为主体与其代表的利益主体合二为一时，过度竞争实质上就是一种“囚徒困境”。
综上所述，某一产业过度竞争，其特征大体表现为：①从市场结构看，产业集中度低，生产规模小，供给主体多；②从市场格局看，供大于求，供给过剩；③从市场壁垒看，由于内生或外生因素，退出成本高；④从市场行为和市场绩效看，竞争者尽一切手段将产品价格降到接近或低于平均（或边际）成本的水平，从而导致市场绩效低下。虽然前三个条件经常伴随过度竞争出现，但是，它们既非充分条件，也非必要条件，因此，当判断一个产业是否存在过度竞争时，这三个条件只能作为判断的佐证。而只有市场绩效，即产品的价格接近或者低于平均成本水平，才是过度竞争的最终表现和判断标准。
二、中国乳品加工业的过度竞争表现
2001～2003年，中国乳品加工业迅速发展，行业年均增长率达到25％～30％，液态奶产量的年均增长率达60％左右，个别企业的产值增长速度甚至达到100％～200％。这种增长带动了整个产业链的发展，但也使产业内的竞争日益激烈。目前，困扰着中国乳品加工业的价格战、广告战以及由此引起的广泛使用奶粉加工还原奶和行业利润水平过低的问题正是产业过度竞争的典型表现。
（一）价格战与广告战——过度竞争的“囚徒困境”
价格是企业在产品市场上竞争的重要手段，在产品同质性较强的乳品市场上，价格竞争更加激烈。乳品价格战主要有两种表现形式：一是直接降价，二是“买赠”。随着乳品行业的竞争加剧，乳品价格战也不断升级且影响范围不断扩大。以2004年6月～8月的价格战为例，成都、沈阳、长春、昆明、哈尔滨、重庆等地的牛奶价格相继大幅度下滑，最高降幅达50％。虽然乳品价格已基本趋于成本，但各大商家仍举办“买赠”活动。目前，乳品价格战呈现出以下特点：①挑起价格战的企业都是知名企业。②由单品降价发展成全线降价，由有针对性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费者的简单行为，“买三送一”、“买四送一”、“买奶送实物”等方式屡见不鲜。③新品直接低价上市。例如，三鹿乳业新推出的“乳酸多”一上市定价就是每盒1.9元，比经历了长期价格战的三鹿牌“酸酸乳”每盒仅高0.1元。④周而复始、有律可循。乳品平常的促销活动不断，每年的淡季（7月～9月、2月～4月）价格战力度加大，旺季（10月～次年1月、5月～7月）价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。
乳品消费受消费习惯的影响较大。由于消费者无法通过肉眼观察乳品质量的好坏，甚至在购买和饮用之后也只能了解其口感，而对其营养成分和卫生安全状况根本无法判断，因此，企业竞相采取增加广告投入的办法吸引消费者，增强市场竞争力量。2003年1月～10月，中国乳品企业在大陆总共投入广告费用28.24亿元。在中央电视台2004年黄金时段的广告招标会上，蒙牛乳业以3.1亿元的巨额投入成为“央视新标王”；紧随其后的是伊利乳业，广告投入2.14亿元。此外，三鹿乳业、完达山乳业、维维乳业等乳品加工企业也参加了竞标。
应该说，在需求增长的预期之下，通过低价策略和增加广告投入的策略巩固消费群，扩大市场，从而排挤竞争对手，是乳品加工企业选择的一种理性竞争策略。然而，由企业的个体理性行为引发的价格战和广告战，却严重危害着乳品加工业的利润水平和正常的竞争秩序。企业的个体理性与全行业的集体理性的冲突所形成的这种“囚徒困境”，正是乳品加工业过度竞争的表现。
（二）还原奶——过度竞争的重要标志
原料奶作为乳品加工企业最重要的原材料，是决定乳制品质量的关键因素。目前，中国奶牛饲养规模的年增长幅度大约为10％，而奶制品销量的年增长幅度却高达30％，这必然使奶源成为乳品加工企业发展的瓶颈。还原奶是将奶粉还原成液态奶，是乳品加工企业调整产奶高峰和低谷的手段，使产量不至于随着季节有太大的波动。为了突破奶源的瓶颈，应对价格竞争，许多乳品加工企业大量使用进口奶粉调制还原奶，以大幅度地降低生产成本，尤其是在进口奶粉的关税降低、进口奶粉的价格优势得到体现之后。根据国家统计局公布的数据，仅2003年上半年，中国就进口奶粉8.7万吨，比上年同期增长77.6％。大量的奶粉进口意味着还原奶的广泛存在。据中国奶业协会的调查，在某些乳品市场上液态奶产品的一半以上是用奶粉还原而成的。还原奶是乳品加工企业在竞争中做出的扭曲的成本策略选择，即企业开始以牺牲产品质量为代价来进行竞争。这说明，乳品价格已经接近甚至低于边际成本了，竞争已经到企业可以承受的最大极限。此外，还原奶不但给消费者的利益带来损害，对奶牛业的发展也有不利影响。由于原料奶市场处于产业链的最上端，乳品加工企业有了还原奶之后，必然会降低鲜奶的收购价，或抬高收购标准，严重时就会出现奶农倒奶、卖牛甚至杀牛的情况。因此，还原奶产量的增加是乳品加工业出现过度竞争的重要标志。
从上面的分析可以看出，恶性的价格竞争和广泛存在的使用奶粉加工还原奶的问题已经扰乱了市场经营秩序，并且降低了行业的利润水平。产品的价格已经接近或者低于平均成本水平。目前，液态奶的平均毛利率大约为20％左右，虽然酸奶的毛利率较高，达到35％～40％，但也有下降的趋势。业内专家普遍认为，在正常情况下，乳品加工业的纯利润率至少不应该低于6％～8％，而目前行业的平均利润率不到5％，从2003年的销售情况看，光明乳业的利润率不到4％，蒙牛乳业的利润率为2.6％，伊利乳业的利润率也不足3％。鉴于乳品加工业的上述表现符合产业过度竞争的判断标准，本文认为，中国的乳品加工业处于过度竞争阶段。
