■变局前奏曲
在采访过程当中,三家企业都提到,企业在市场上如同逆水行舟,不进则退,颇有几分人在江湖,身不由己的味道。其实不单他们如此,别的企业也是心同此理。在市场竞争中,某些企业的进攻,必定会以其他企业的退守为代价。如今三大名酒在重建竞争力的过程中,初步取得了明显成效,这无疑将在名酒群落甚至整个行业中引发一番连锁反应。而我们都已经认同一种观点,未来的白酒市场将以名酒为导向,如此一来,三大名酒的集体发力,对未来白酒行业、市场的变局,将不可避免地造成影响。
——重建营销流程是企业走出困境的途径之一。这种重建,囊括了产品线的改造、渠道体系的改造、价格体系的改造、营销团队的改造等等。好比黄鹤楼,随着陈佳的加盟,整个营销流程比十年前更具竞争力。
——谁忽视区域市场的精耕细作,谁就会被淘汰。白酒尤其是曾经“失语”过的名酒在复出之后没有再输的资本,因为已经输过一次。从黄鹤楼在武汉、宋河在河南、西凤在陕西的精耕细作可以发现,真正做市场的品牌是一个市场一个市场启动,而不是动辄红旗插遍全中国。白酒行业正在从“圈钱主义”向“现实挣钱主义”转变。
——名酒的确是未来白酒十强的主导者。有人预计,未来的白酒十强,名酒将至少占据7到8个席位。以宋河当前的增长速度来看,如果此间不出现大的失误,未来进入十强希望很大。
——“大户”型经销商必将进一步向名酒靠拢。从黄鹤楼、宋河、西凤的渠道扩张来看,名酒对优质经销商的争夺比以往更加激烈。对此,厂商都心照不宣:名酒只有依靠大型经销商才能扩大市场的深度与广度;经销商只有通过和名酒的合作才能提升自己的地位和影响。
主编视线
规范也要防止“视听疲劳”
行业最近有两件事情,挺有意思,想说一说。
一个是中国食品工业协会白酒专业委员会发布了《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》,要在全行业“推广纯粮固态发酵白酒标志”,用意有两个:一是“加强行业自律”;二是“引导白酒企业重视传承和创新民族传统发酵工艺”。
这个东西,从规范市场的角度看,应该;从技术的角度看,有点“空”。为此我请教了白酒专家。专家说,什么叫“纯粮固态发酵白酒”?固态法白酒和液态法白酒都是“纯粮白酒”。用食用酒精勾兑的酒就不是纯粮酒吗?食用酒精也是粮食做的啊。还有人问,“推广纯粮固态发酵白酒标志”与“引导白酒企业重视传承和创新民族传统发酵工艺”之间究竟有什么关系?笔者愚钝,到现在还没找到答案。
另外一件事情,就是本期白酒版《保健酒GMP难关》一文里提到的《保健食品注册管理办法》。保健食品要像药品一样搞GMP认证,拿不到“保健食品批准证书”的产品不得上市销售,而且每5年还要复审一次。这也是好事啊,早就应该搞了。不提高门槛,谁知道会不会再冒个“脑白菜”之类的保健品出来,“忽悠”消费者的钱包?不提高门槛,人人都可以自己泡药酒,真正的保健酒岂不成了配角?
两件事情放到一块,发现后者的“含金量”高于前者:关于纯粮固态发酵白酒的行业规范,似乎是“空对空”的事情;而GMP认证,虽然无法一步到位彻底解决保健酒的规范问题,但至少可以关掉一批作坊,让主流的保健酒企业比如劲酒等得到一个宽松的市场环境。
两个事儿都指向行业的规范,如果像前者那样搞规范,容易让人产生“视听疲劳”。(吴冕)
(罗月婷)