当企业对知识产权的重视上升到诉诸法律的时候，市场竞争白热化程度就提高到了更高的层面上，并有可能改变商业规则。这种情况目前正在国内葡萄酒行业内发生。
中粮集团图谋“长城”系列葡萄酒商标霸权？
2月18日，中国粮油食品进出口(集团)有限公司(下称中粮集团)诉北京嘉裕东方葡萄酒有限公司(下称嘉裕公司)、南昌开心糖酒副食品有限公司(下称南昌开心)商标侵权一案在北京高级人民法院开庭，中粮集团以商标侵权为由向拥有“嘉裕长城”葡萄酒商标的民营企业索赔1亿元人民币。
对于中粮集团此举，市场中的说法莫衷一是。有人认为，为牟取利润的最大化，尽管诉讼理由并不十分充分，中粮集团却是不得已而为之；有人认为，中粮集团其实质是在以知识产权保护为由利用政治和社会资源优势打压同行、清理市场；还有人认为，即使中粮集团能够胜诉，也未必能给自己的长远发展带来多少益处，相反还会对行业造成伤害，中粮集团身为行业老大却未能领悟知识产权保护的精髓；也有人认为这表明了中粮集团维护品牌形象的决心……
种种观点将负责案件审理的法院推上前台，尤其是在刚刚出台了《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》的大背景下。
民企不堪诉讼之重
选择经济纠纷的法律解决途径需要诉讼成本，人们把这场官司比作蚁象之争，双方刚一交上手，拥有“嘉裕长城”的民营企业就立刻动弹不得。随着法院对被告银行账号的冻结和对案外财产的查封，中粮集团采取了全方位的攻势，而这家民营企业只有了呻吟的力气。
中粮集团是国资委所属大型国有企业，企业构架集贸易、金融、信息、科研和服务为一体，产业链横跨农产品、食品、酒店、房地产等众多领域，已连续十年入选美国《财富》杂志全球企业500强；南昌开心则是1996年经江西省南昌市工商局注册成立的民营企业，法定代表人苏诚，2003年5月，苏诚收购了北京嘉裕并进行了法人变更。
无论是相比企业实力还是社会影响力，一个名不见经传的小民企根本没有可比性。2004年10月10日，按照中粮集团提出的证据保全申请，法院冻结了被告银行账户并查封、扣押了被告嘉裕公司和南昌开心自2002年1月以来的账务账册和相关财务凭证，查封扣押了其存放于江西南昌市青云普区省外贸化工厂仓库中的所有财产。
随后，在法院进行司法程序而未下达实体判决和裁定之前，中粮集团展开了声势浩大的各种攻势，市场上更为激烈的商战随即爆发。嘉裕公司曾有经销商接到如下“商务书”：2004年10月1日，北京市高级人民法院针对“嘉裕长城”侵权中粮集团“长城”牌葡萄酒作出了民事裁定书(2004)高民初字1288号。裁定内容另附。然，截止目前，贵公司的各家门店仍在销售“嘉裕长城”葡萄酒。我公司希望贵公司及时停止销售“嘉裕长城”这一严重侵权产品，使广大消费者在贵公司及各家门店能够买到符合国家相关规定的产品。同时由此带来相关产品的空缺，我公司愿意积极、及时地配合贵公司补充。我公司将考虑实际情况提供适销对路的长城干红产品和市场支持。
知情人士透露，发出“商务书”者为中粮集团的经销商。
在北京市高级人民法院(2004)高民初字第1288号民事裁定书上记者看到如下表述：本院2004年9月24日受理原告中国粮油食品进出口(集团)有限公司诉被告北京嘉裕东方葡萄酒有限公司、被告南昌开心糖酒副食品有限公司商标侵权纠纷一案后，原告中粮公司向本院提出财产保全申请，请求依法冻结被告嘉裕东方公司银行存款200万元人民币，以防止被告嘉裕东方公司转移财产。原告中粮公司已就前述财产保全申请提供了有效担保。本院经审查认为，原告中粮公司提供的证据保全申请符合法律规定。
尽管法院执行的是证据保全申请，但经过市场中变相的巧妙运用，这份民事裁定已经成为刺伤被告营销网络的尖锐利器，使实力与中粮集团有着天壤之别的这家小民企不堪忍受，无力奉陪到底。2004年10月16日，被告就此专门向法院提请复议申请，请求撤销销售禁令及财产查封，至今未能得到答复。
据了解，中粮集团所属“长城”葡萄酒是2004年中国葡萄酒市场的最大赢家，全年长城品牌干酒销量达到6万吨左右，约为第二名干酒销量的2倍，稳居全国第一，旗下华夏长城、沙城长城和烟台长城三家葡萄酒企业都得到了新发展。而处于诉讼程序中的“嘉裕长城”由于有关经销商与消费者误以为法院裁定为生效判决，误以为其为假冒伪劣的侵权产品，甚至提出了退货要求。
嘉裕公司一位负责人痛心疾首地说，自法院裁定送达之日起我们就开始遵照执行，并立刻停止了向所有供货商的供货，现在既无法生产，更谈不上销售，如此下去，我们精心打造的“嘉裕长城”品牌和十多年的销售网络又能维系几天？
商标侵权争议尚存
中粮集团认为，第70855号“长城牌”文字和商标图形早在1974年就已经被其下属公司———中粮进出口天津公司合法注册，中粮集团是第70855、1447904、3244778号注册商标的合法所有人，上述商标分别于1974年7月20日、2000年9月21日、2003年7月21日核准注册，核准使用的商标均是葡萄酒，现均为有效商标。被告在其制造、销售的多种葡萄酒产品上使用了“嘉裕长城”字样，并将第3244778号图形商标作为产品瓶贴的主要构图，是明显的侵权故意，侵犯了中粮集团的注册商标专用权，使中粮集团的品牌形象遭到损害，市场份额急剧下降，给中粮集团造成了巨大损失。
“嘉裕长城”认为，嘉裕长城及图形商标已经过国家工商总局商标局2000年第37期(下册)继2001年第1期(下册)的初始及核准公告，只因在商标异议期内中粮集团提出异议，故未发给商标注册证。该商标使用始于1998年，申请日为1999年5月21日，中粮集团除第70855号“长城牌”及第1447904“长城”文字商标申请时间居前之外，其余各种带有“长城”字样的文字、图形、拼音以及组合均在“嘉裕长城”文字图形商标申请之后，对于中粮集团位居时间之后的所有商标，“嘉裕长城”享有在先申请权。
“嘉裕长城”代理律师甄庆贵说，构成商标侵权的前提是两个商标近似，即相像，对于“嘉裕长城”商标与中粮集团的70855“长城牌”商标是否相像，只要一看两个商标图样就有结论。而对于这个商标的使用问题，根据中粮集团的多次投诉，国家工商行政管理总局商标局曾以商标案(2002)197号《关于“嘉裕长城”商标问题的意见》给出了明确结论：“嘉裕长城及图形商标系未注册商标，南昌开心可以使用未注册商标，但其使用不得侵犯他人注册商标专用权。”并指出，南昌开心只要不将“嘉裕长城”以“嘉裕、“长城”的方式使用，就不会造成市场混淆。从这个文件下发以后，北京嘉裕公司生产和销售的“嘉裕长城”牌葡萄酒一直是整体使用“嘉裕长城”文字，从未故意突出使用“长城”字样，其使用行为是合法的。中粮集团此后在全国范围工商系统的多次投诉无一成功，也说明了这一点。同时对于北京嘉裕公司葡萄酒外包装的长城图案，北京嘉裕公司是2002年取得外观设计专利的，早于中粮集团3244778图形商标2003年的取得日，侵权之说更不能成立。而其1447904长城文字商标没有葡萄酒使用范围，在葡萄酒上这一商标也是未注册商标，在法律上无权阻止他人使用。
记者注意到，在嘉裕公司制造的“嘉裕长城解百纳干红葡萄酒”商标处，印有明显的“TM”字样，而不是“R”(“TM”以示与持有商标注册证“R”的区别)，葡萄酒包装瓶上注明有葡萄酒产地和生产商；在中粮集团拥有的国家商标局注册证(第1447904号)中“核定使用商品”一栏中，记者未能见到“葡萄酒”字样；据了解，中粮集团所属的所有葡萄酒生产企业一直长时间都未使用1974年申请注册的第70855号注册商标。
基于70855“长城牌”商标存在长期不使用的事实，“嘉裕长城”在日前向法院递交的“中止审理申请”书中说，鉴于中粮集团用以支持其诉讼请求的70855“长城牌”及1447904号“长城”商标存在3年以上长期不使用，依据《商标法》规定，应予以撤销的情形，国家工商行政管理总局商标局已正式受理撤销申请，一旦两注册商标被撤销，其用以起诉的权利基础将丧失，直接影响本案的审理结果，为此特提出中止审理的申请，待国家商标局审理结果下达后，再恢复本案的审理。
有业内人士坦言，中粮集团在品牌管理上确实出现了严重疏漏，“长城葡萄酒”被打造成中国知名品牌后，是有一些葡萄酒生产和销售公司假冒模仿长城葡萄酒的文字和商标，借机搭乘便车，损害长城葡萄酒的市场形象，但“嘉裕长城”不该被列入其中，“嘉裕长城”虽然是一家小型的民营企业，但这几年来也是兢兢业业打市场、做品牌，在一些区域市场上甚至享有的盛名不在长城葡萄酒之下，中粮集团高高举起的“大棒”有滥用知识产权保护之嫌，中粮集团很难在这起纠纷中占到上风。
尽管中粮集团人士认为，长城葡萄酒在行业里已经无可厚非的具备着“极高知名度”，在业内的显著性和指向性非常明显，“在国内葡萄酒领域，人们只要提到‘长城牌’，指的肯定就是‘中粮长城’。”但法律界人士认为，“长城”作为商标的显著性和排他性不强，因为“长城”本身是我国著名的历史文化遗产，无论是长城这个词还是图形作为商标都没有独创性，在商标评审中的显著性和排他性都不强。
一位知识产权界人士说，如同“富士”商标一样，富士山作为日本的一处风景，和长城在中国具有同样性质，其较弱的独创性使得诸如“富士通”、“富士达”、“金富士”等商标都能通过国家商标局的注册，虽然目前“嘉裕长城”的商标还处于评审阶段，但根据以往经验，如果没有其他因素干扰，这个商标应该会获得批准。
“嘉裕长城”该不该毁灭？
2004年，中国葡萄酒业发展跃上了一个新台阶，特别是干型葡萄酒销量的增长幅度远远超过2003年，上海、广东、浙江、江苏等几个省市干酒销量的增长幅度都在15%以上。
“浙江、江苏、广东和江西是我们的市场，从上世纪80年代末开始做销售起，我们就精心组建自己的营销网络，依靠高质量的白酒、酸奶和葡萄酒产品，建起了较强的营销队伍，赢得了良好的市场形象，‘嘉裕长城’葡萄酒在这些区域有着和企业形象一致的好口碑。”嘉裕公司的一位市场总监说。
“嘉裕长城”葡萄酒究竟如何保证产品品质？据“嘉裕长城”一位姓段的工程师介绍，“嘉裕长城”葡萄酒现有15个产品，葡萄苗木一直从法国引进并选择在秦皇岛栽种，以赤霞珠产品为例，为保证葡萄酒的天然“宝石红”色，所有原料为全部来自秦皇岛附近的赤霞珠，葡萄糖度都在20度以上，不需要加糖；在保证原料优质的同时，“嘉裕长城”是从法国和意大利引进的工艺，生产中的稳定、过滤和灌装设备从意大利进口，酵母、营养剂等各种辅料也都是从意大利引进，“我们的酒全部是发酵而成，没有外来成分，根本没有需要添加糖和酒精之说，完全能保证酒的天然、营养，别人的酒我不好做评价，但我的酒决不亚于其它的酒。”
据了解，这位工程师于2002年10月受聘于“嘉裕长城”，受聘的直接原因是他从1999年即开始研究国际葡萄酒组织(OIV)的葡萄酒酿造技术标准，并将其独家工艺技术转化为企业生产标准，竞聘中他淘汰了来自意大利和美国的专家。
“‘嘉裕长城’葡萄酒(同等价格同一种类)稍浓，葡萄味进口清香，而‘长城’偏淡”。“从喝过这两种葡萄酒的消费者反映，嘉裕长城葡萄酒要比长城葡萄酒更醇，偏浓，‘长城’偏淡，同等价格性能比嘉裕长城品质要好。但‘长城’名声响，知名度要高。”“葡萄酒消费日趋理性，嘉裕长城口感不一样，能满足消费者的不同需求。”一些经销商和消费者试图用不同的方式为法庭举证。
2003年9月，嘉裕公司“嘉裕”葡萄酒被南昌市工商局评为首届“南昌市民喜爱的葡萄酒品牌”并被公示；2004年8月6日，“嘉裕长城”干红葡萄酒荣获广东省酒类行业协会、广东珠江食品博览会“第二届珠江食品博览会”金奖。
“在浙江、江苏、广东和江西市场上，‘嘉裕长城’成为‘长城’的强劲对手，并在不断蚕食‘长城’的市场份额。”一位从事多年葡萄酒销售的人士说，“在这些区域市场上，双方的商战这几年就没有停歇过，‘长城’也未能占多大上风。”
2002年5月8日，针对中粮集团投诉“嘉裕长城”商标侵权和是否仿冒构成不正当竞争行为的问题，江西省工商行政管理局调查后认为，“嘉裕长城”及图与“长城牌”及图两酒类商标不近似，两者在市场上不会造成消费者混淆误认，不存在商标侵权问题，也不构成仿冒不正当竞争行为。最近，中粮集团向国家工商总局商标局投诉的商标侵权问题，应由国家工商总局商标局作最后裁定。
“但从目前司法介入的程序和现象看来，‘嘉裕长城’的处境非常令人担忧，如果把一个正在专心进行品牌推广做市场的民营企业通过强硬手段扼杀掉，对促进国内葡萄酒行业发展不利，而且这将是一件非常可惜的事情。”国内葡萄酒行业的一位业内人士说。
人们普遍认为，从新中国第一瓶“干白”葡萄酒问世到成为行业龙头，正是由于中粮集团投入了巨大的资金、人力和物力，才得以使“长城”葡萄酒成为中国乃至世界葡萄酒领域的知名品牌，中粮集团对促进国内同类产业产品的开发和更新，对带动国内葡萄种植业和相关产业的发展功不可没。然而，中国葡萄酒业现状与世界水平相比仍有不小的差距，与国际接轨任重而道远，为市场增添新的机制和活力，发挥行业龙头作用，中粮集团责无旁贷。进行品牌运营的“嘉裕长城”正是这样的一支生力军，“嘉裕长城”品牌诞生在中粮集团重组“长城”品牌的市场缝隙，中粮集团在市场重组的过程中既然能将华夏长城、烟台长城、沙城长城“纳入门下”，为什么就不能将填补市场缝隙的“嘉裕长城”采用市场化的手段收入囊中？
