蒙牛品牌是怎样打造的？
(一)智
生产和奶源解决了，“蒙牛”品牌和市场又是怎样做成功的？
牛根生左手抓奶源和生产，右手抓品牌市场，两手齐下两手都要硬。但当时的蒙牛势单力薄，实力不济。牛根生的想法是，第一笔广告投入既要引起轰动效应一炮而红，又不能多花钱。
这难上加难的广告该怎么做？更为残酷的是，大树底下的树苗永远长不高，而蒙牛这棵小苗就在伊利大树的浓荫之下，创名牌又谈何容易？但事物总有两面性，伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。好，那就站到巨人的肩膀上吧。于是，“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
世人皆知内蒙古乳业的第一品牌是伊利，可是内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后。蒙牛这光沾大了，这势借巧了。
创意出来了，如何用最少的钱最大化地把它传播出去？
当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子。没人认识到这是一块宝贵的广告资源。牛根生对益维负责人说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告3个月的发布权。
1999年4月1日，呼和浩特市民们一觉醒来，突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”。一石击起千层浪。人们从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告！到处是探寻的眼睛，角角落落流传着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事？……
蒙牛路牌广告“万箭齐发”聚焦成功，宣传效果出人意料地好。这一年，蒙牛采取虚拟联合的生产经营方式，加上品牌宣传打开了市场，经销商蜂拥而至，蒙牛牛奶和冰淇淋营业额做到了3700万元。
(二)德
第一年虽然没有倒下，但并不等于就站稳了脚跟。
蒙牛与牛根生一样，一来到这个世界上就面临着极为严酷的生存环境。牛根生以一颗真心善待身边的每一个人，才有日后的成功；蒙牛在一系列巨人的脚下起舞，随时可能被同行挤出舞台，只有营造出和谐的生存环境，蒙牛才可能获得顺利发展的机会和空间。
的确如此，伊利和蒙牛的关系在蒙牛诞生时就很紧张，尤其1999年底蒙牛建起自己的工厂后，双方的奶源争夺战更加激烈，甚至出了蒙牛奶车被截的严重事件，双方剑拔弩张。
此时牛根生认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，风靡世界，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，那么伊利和蒙牛为什么不可以共生共荣，共同做大？其次，同一地区的企业，还共同拥有一个大品牌——地域品牌。山西出了一种假酒，败了全部山西酒的市场；比利时发生“二恶英”事件，败了整个欧洲奶粉的市场。这说明相互竞争的企业其实是相互依附的，单个企业的生存环境其实是众多同行共同维护形成的。
因此蒙牛得出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的结论，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”；同时，呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，蒙牛据此大胆提出将呼和浩特建设成“中国乳都”的倡议，启动了树立地域品牌，同时以地域品牌推动企业品牌的大营销战略。
从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩·中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，正面，万马奔腾图上高书“为内蒙古喝彩”，下注：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面，推出“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”。
凡弱者生存，都要有“水性思维”，要柔大于刚，顺多于逆。正如老庄哲学所体现的：知其雄，守其雌；知其阳，守其阴。此时蒙牛是弱者，它就把内蒙古最强势的明星企业搬上广告牌，气势恢宏令人振奋，既宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象。当然把最大的竞争对手伊利排在首位，目的是体现对伊利的尊重。
蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，迫使竞争对手无话可说，容许蒙牛生存发展，否则就会有损于整个内蒙经济环境，会丢失“道义分”。蒙牛“把自己放到最低处”，比如在冰激凌的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。这既是谦虚，又可利用伊利的知名度打蒙牛品牌，显然是一种以退为进的策略。洼，然后积；屈，然后弹；同时蒙牛又聪明地把自己融化在区域经济大局之中，把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起，事实上把自己拔到了相当的高度。
同一广告中，这一高一低的手法，堪称绝妙。
牛根生就这样，为蒙牛制造了一把无比安全又提升品位的保护伞。
此时，同记者一块前往内蒙采访牛根生的资深策划专家沈青先生说：“这也是以‘德’经营人心的一种‘统一战线’策略，团结一切可以团结的人和企业，包括竞争对手。这同当年毛泽东的统一战线策略如出一辙。”牛根生又是呵呵一笑：“我就是从毛泽东那儿学来的！”
至此，蒙牛的生存环境开始变得祥和，发展变得一帆风顺。
2001年，蒙牛销售收入达到7.24亿元，2002年达到16.69亿元，2003年达到40.71亿元！
蒙古牛 中国牛 世界牛
牛根生有一个著名的“三力法则”：他认为，从古至今人类的竞争无非是三种力量在博弈，一是体力竞争，二是财力竞争，三是智力竞争。野蛮社会体力统驭财力和智力；资本社会财力雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会，是智力整合体力和财力达到更高的境界。而“德”，就是一种大智慧。
牛根生用他最推崇的“智力”和德行，将蒙牛做成了奇迹。
2002年，蒙牛赢得了“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号。打造“中国驰名商标”最短需要3年，而蒙牛恰恰只用了3年。这充分体现了蒙牛追求高速成长，短时间内成为强势品牌的理想。
牛根生常用狮子和羚羊的故事，来阐述“快”的重要性：羚羊如果跑不过最快的狮子，肯定会成为狮子的美餐；如果狮子跑不过最慢的羚羊，也会被饿死。自然界的竞争法则就是这样生死时速。面对同城而居的强大竞争对手伊利，不管蒙牛愿意把自己当作羚羊还是狮子，它都不得不跑得更快。
那么怎样才能快起来？
对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。
2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。是的，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶惟一中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。
第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”是一个自然地理概念(跨越内蒙古及周边)，而非行政区划概念；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手，五个理由下来，可谓走遍天下与众不同。
“五个理由”于2002年4月正式推出。推出之时，正值全国牛奶大买赠时期，全国十大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的。有的买六赠一，有的买四赠一，有的买三赠一，有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年头实行到年尾。拒绝“买赠政策”的蒙牛，于买赠重围中，扎扎实实讲“五个理由”，销售额不仅没降，反而逐月攀升。仅在北京，8月份蒙牛牛奶月销售额就比4月份增长了2/3。就全局来看，2002年蒙牛销售额达到16.69亿元，是2001年7.24亿元销售额的2.3倍！这其中，“五个理由”功不可没。
蒙牛的另一个营销策划更是轰轰烈烈——
2003年10月16日，“神州五号”顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时牛根生一声令下，举国沸腾。候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……
几小时之后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。
“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会，是本世纪以来最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有无可比拟的制高点。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。
这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币！
五六年前，蒙牛一无所有；短短五六年之后，蒙牛销售额从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40多亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生最初的1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！
同时，蒙牛还荣获中国成长企业100强第一名；利乐枕牛奶市场占有率居全球第一，利乐公司特别授予了蒙牛“全球样板工厂”称号；还建起了全国最先进的“国际示范牧场”。
“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。
2004年6月10日，中国乳业两强之一——“蒙牛乳业”(2319.H K)在香港挂牌上市，并创造出一个奇迹：公开发售3.5亿股，公众超额认购达206倍，股票发行价高达3.925港元，全面摊薄市盈率19倍，融资近14亿港元。蒙牛眼前的道路，越来越开阔。
蒙牛已从“蒙古牛”变成了“中国牛”，此时，蒙牛正在成为“世界牛”！
结束语：小胜靠智，大胜靠德
蒙牛高速成长的秘诀到底是什么？
牛根生个人魅力的谜底到底在哪里？
行文至此，记者感到对蒙牛和牛根生的了解依然肤浅，牛根生博大精深的经营管理技巧、他哲人一样深入浅出的智慧、蒙牛深奥复杂的资本运作、具体的市场营销，以及对内蒙古百万奶农的巨大贡献，本文都难以尽述。
我们只能试图把牛根生的思想，和蒙牛发展的基本脉络理清楚。
2005年1月12日，一个爆炸性消息在网上以惊人的速度传播——
作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己不到10%的股份全部捐出，创立了保障蒙牛百年发展的“老牛专项基金”。具体操作分两步走：第一步，在牛根生有生之年，将股份红利的51%赠予基金会，49%留作个人支配，股份话语权不变，但当牛根生卸任董事长后，表决权将授予继任者；第二步，在牛根生天年之后，股份全部捐给“老牛专项基金”，家人不能继承，妻子、一儿一女每人只可领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的月生活费。
消息一出，举世叹服。
牛根生告诉记者，他只想让人们谈到自己的后代时这样说：“哦，他(她)是蒙牛创始人第××代子孙。”他想，那时的蒙牛，应该已是一个恒久的品牌。
呼和浩特一位妇女含泪说的一句话，代表了许多人的心：“他把一切都捐了，我们就是一辈子喝他的牛奶，也只是对他的事业尽了一点点爱心。”
到此，记者才真正折服于这个一辈子与牛打交道的人！这个偶然事件——其实应该算是个必然事件——最后让记者明白：蒙牛做大的主要秘诀，或者说牛根生毕生秉持的最大的“差异化战略”，依然隐藏在童年时期母亲教给他的那句座右铭中：“小胜靠智，大胜靠德”。
一颗高瞻远瞩、思想闪耀的，一颗古道热肠的心。
