商业竞争决不应异化为“道魔之争”。然而，“蒙牛”遭遇狙击的全过程却让我们看到某些利益集团是如何蔑视商业规则、践踏竞争道德、不惜触犯法律也要达到其目的——尽管可以肯定的，随着中国市场竞争环境的逐渐规范，随着相关法律法规的不断完善，类似的、有悖常理的品牌危机案例会越来越少，但在现实条件下，企业如何才能在异化了的博弈过程中捍卫品牌价值、维护合法权益、进而打赢“信息战争”呢？
2004年，蒙牛如临深渊、如履薄冰。由竞争对手出巨资操控、公关公司组织资源部署实施的所谓xx“号外”行动持续了5个月，直至猴年春节前才告一段落；“行动”相关的不实新闻事涉数十家传媒。事态复杂、影响恶劣的不正当竞争案波澜甫平——春节刚过，蒙牛又陆续收到十多封敲诈信函，湖北、湖南两地的一些超市发现了被投毒的奶包。幸好最终的结果是邪不能胜正。
蒙牛事件的实质是一场品牌攻防战——攻讦者所针对的，无论是该企业的商誉、上市的进程，又或是其产品品质、市场拓展步骤，终极目标都是围剿、毒化蒙牛的品牌，令消费者对之产生严重的不信任感，进而逐渐依赖其竞争对手的品牌。
反观蒙牛品牌危机的全过程，不夸张地说，几乎毫无预兆的，蒙牛品牌遭遇到了十面埋伏。竞争对手、部分媒体、个别犯罪分子或有意或无意的合谋让该企业面临着危险的形势，背负着巨大的压力，困处于有口难辩、有力难施的危局。
危局之“危”一方面表现为危机的“人造”属性。黑云压城城欲摧——由于不是“自造危机”（所谓“祸患常积于忽微”，我们将那些因企业自身问题长年累积而成的品牌危机称为“自造危机”）——而是有黑手于幕后制订周详计划、调配大量资源而酿制的“人造危机”，对蒙牛来说，在事实未弄清楚之前，真仿佛是泰山崩塌。
另一方面，舆论环境的新特征也考验着蒙牛应对危机的能力。事实上，自20世纪90年代中期以来，企业进行危机管理时所须面对的挑战比过去任何时代都更加严峻、更加繁难。Internet上辗转流传的美誉和丑闻可以成就一个企业，也可以毁灭一个企业：后一种情况下，危机突发时，舆论洪流的“菌殖效应”——将“麦特卡尔夫定律”加以引申，互联网时代，信息可以像细菌繁殖那样传播，从一个网站到N个网站，从一位读者到NxN位读者——能够让一个大众熟知的品牌转瞬间陷于危境。也就是说，针对蒙牛的虚假负面信息完全有呈“几何级传布”的可能。
蒙牛的决策者和管理人员反应算是比较及时。在整个过程中，他们基本做到了迅速地直面危机（而不是以迁延淡化的态度坐等危机结束）、冷静地分析危机（而不是把事情完全交托给执法机构）、果断地解决危机（而不是向无中生有的毁谤、手段阴狠的加害妥协），一场风波终于因此而化解。如果仅从危机事件管理的角度去观察此次事件（倒不如说是“战役”），那么蒙牛的做法确有一些值得称许之处。
首先，危机爆发之初，蒙牛能够见微知著，较及时地采取了措施，试图干扰危机的走向并降低其危害。据了解，在部分报刊出现不利于蒙牛商誉的报道时，蒙牛的企划人员已察觉到事情的“反常”——“整版整版”的文章、“大同小异”的文字显然是“有人在背后操纵”——于是便根据某画报透露的一点线索，顺藤摸瓜找到了北京的那个“黑公关”公司。蒙牛方面对该公司提出了“严正警告”，可是收效甚微，于是很快将情况上报公安机关。在政府部门的干预下，这个“中国新闻史上涉案金额最高、波及媒体最广的不正当竞争案”终于真相大白。
其次，在某一竞争领域占据优势地位的企业（特别是中国企业）很容易滋生出某种“自矜”的习性，表现为：漠视企业自身存在的缺陷，轻看舆论界出现的（针对该企业的）话语波澜，遇到事端动辄求助行政司法力量但却不顾时机、不得要领，等等。很多原本有希望上升至更高境界的企业因此而中途折戟、一蹶不振。蒙牛却不是这样，企业高层对品牌危机的高度重视是事件得以圆满解决的一个重要因素。
其三，对危机事件属性的快速甄别让蒙牛在这场战役中抢得了有利的战略位势。当一起事件被判定为“有演化为危机的可能”时，危机管理者应在最短的时间内搜求到与事件相关的资料，并对事件的属性进行甄别确认。蒙牛正是这样做的。危机肇始，危机管理者便从散见于各类报刊中的文字信息中找到了疑点，并推断出受攻击不是因为蒙牛自身有懈可击，攻击手法本身也不是个别的、偶然的、自发的——而是规模化的、规律化的、有组织的。冷静的、准确的分析判断让蒙牛在制定任何应对策略时有据可依、有理可恃，这是蒙牛为消弭风波而采取措施时往往能获得政府管理部门坚定支持的一个基本前提。
其四，事件脉络相对清晰、涉事各方浮出水面，感觉“时机已到”的蒙牛便采取了果敢的行动向行政司法部门求助——企业高层上书温家宝总理，并得到了明确的批复；而内蒙古党委书记和自治区主席也“专程向中宣部汇报此案的情况”，蒙牛的困境得到了中宣部的理解。在主管部门的有效控制下，主流媒体未对这场风波进行“菌殖式”传播。可以说，在汹涌而来的恶性炒作中，蒙牛品牌仅伤及毫发，这要归功于企业决策者和危机管理者审时度势、慎思高举的功力。
不过，虽然蒙牛在此次危机管理的全程中表现出了高超的智慧和娴熟的技巧，但也并非说无可挑剔。
能够见微知著地发现“危机”，这固然可嘉，但若能“未雨绸缪地防范危机”，自然就更胜一筹。
2003年11月18日，蒙牛再度参与中央电视台黄金时段广告招标，并以3.2亿元成功夺标，而在此之前，业内已流行用“狂奔”一词形容蒙牛的成长。木秀于林，风必摧之——即便没有竞争对手的“作用”，蒙牛也很难避免一些志在“搏出位”的边缘传媒——也可以是那种风格尖锐、以“质疑”和“揭批”为乐事的主流大报——将之作为狙击目标。围绕着某样被炒作得“过热”的产品、某个被曝光得“过度”的品牌而展开的媒体“会猎”一旦形成规模，负面舆论便会席天卷地而来，企业很可能瞬息间陷入“公关被动”的境地，甚而至于遭到毁灭性打击，这样的例子并不鲜见，同为央视“标王”，秦池的没落、爱多的衰颓，某种程度上都与当时厂商错误地估计媒体环境有关。而蒙牛在一举夺标后，却仿佛对其成为“标王”后的舆论环境有着极乐观的估计……
且不谈媒体满足受众需要的本性决定了他们对负面报道比正面报道更热衷——乳品市场竞争之激烈也是众所周知的，出现竞争对手支持和唆使的“品牌围剿”决不正常——但却可以预见。也许，在杀出“十面埋伏”之后，蒙牛今后会了解到建立一套高效的危机预警机制的重要性。
中国经济需要一个健康、有序、公平的市场竞争环境，恪守法律的企业更需要一个没有阴谋与恐怖的舞台。恶性甚至有违道德与法律的“竞争”只会让当事双方两败俱伤，更会损害产业及相关人群（如投资人、员工、合作伙伴、客户等）的利益；而“黑公关”的存在则不仅是行业的疮痍，也是中国的市场经济体制尚不健全的明证——至于被称作“社会公器”的媒体，倘若在利益的疾风中迷失方向、滥用权力，也必然会逐渐失去其公信力。总之，企业、公关公司、媒体都有必要加强自律。
