采 访 人：中国轻工业信息中心 申启勇
被采访人: 全兴集团新闻发言人 多增强
申启勇：请就中国白酒行业的现阶段发展与走势的发展历程谈谈自己的看法？
多增强：受国家产业政策的限制,白酒行业在经历了20世纪80年代的快速发展后,总产量开始不断下降。白酒企业数量多规模小经营分散的状况依然存在,导致企业缺乏创新,营销混乱等问题出现。各地方对当地企业的保护是白酒业秩序混乱、市场分割及不能真正实现优胜劣汰的重要原因。政府特别是中央政府的调控和加强执法力度是净化经营环境、实现公平有序竞争的重要保障。从目前看,由于消费需求趋稳,行业总量目标基本限制到位,因而行业发展将保持基本稳定。希望政府和广大消费者正确对待白酒行业，以新的眼光审视白酒行业。
申启勇：目前我国的白酒行业面临着许多问题，啤酒洋酒的竞争分剥消费群，行业整体想要突围，外来资本却积极抢滩……可以说是“混乱有余，亮点不足”。水井坊是如何在这样的市场环境下快速崛起并保持良好的发展态势，成为白酒高端产品的后起之秀的？
多增强：是一次意外的考古发现掀开了水井坊的第一页。1998年8月，全兴集团在对成都市锦江畔的曲酒生产车间进行改造时，意外的发现了水井街酒坊遗址，经过一步步的考古发掘证明，水井街酒坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今为止发现的中国白酒的最早源头。水井街酒坊遗址列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位等。全兴集团为此与中科院成都生物研究所及清华大学建立了合作关系，利用现代先进的微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起源研制出弥足珍贵的“水井坊”。
提起考古，提起文物，一般人马上就会联想到其中的历史价值、文化价值，我们在很短的时间内把考古发现的“水井坊”变成了充满商业价值的商品名称，这让许多业内人士感到意外，消费者起初也都认为“水井坊酒”就是一种重新发掘的历史名酒。当时在发现这个文物时，我们意识到：首先我们要保护好这个文物，当然也要抓住时机、抓住机遇，把考古得到的历史价值和文化价值转化成以产品为载体的商业价值，让文物成为文化的使者，沟通传统与现代，超越历史，引领现代生活。
水井坊酒的优秀品质只是它立足市场的一个先天条件，真正让水井坊酒赢得市场的还是它独有的文化内涵和对消费者的人本关怀。对一个品牌来说，要能够成功，除了品质以外，还要有品牌价值和品牌文化等许多条件因素。
很多白酒企业在进行文化营销时，仅仅依靠一些历史残存的文化碎片，牵强地对品牌进行包装，而忽视了文化的创造性发展。中国文化博大精深，白酒文明底蕴深厚，而历史的车轮在前进，时代的前进引导着文化的演进与发展。水井坊与许多白酒品牌最大的区别就在于——水井坊与时俱进的品牌精神，融合时尚与传统，集技术与艺术为一体，汇文化与商业于一身，形成自己独特的品牌内涵，被国家权威部门授予“中国白酒第一坊”的称号，首批“原产地域保护”产品等。
申启勇：水井坊从一出道就显示了与众不同的独特气质，这与它的产品定位分不开。能给我们讲讲水井坊在产品定位和设计上的有什么极富魅力之处吗？你们又是以何种营销理念赢得消费群的青睐及在竞争中取胜的？
多增强：水井坊作为一个白酒市场的高端产品，要让消费者在喝的同时享受到包装的精美和它的文化内涵，而包装的精美又是为了体现水井坊酒所具有的优异内质，两方面的兼顾体现了水井坊作为“中国白酒第一坊”的独特气质与成功形象。水井坊的整体营销理念，包括产品的质量设计，包装设计到通路设计，媒体的推广战略，都是体现了三个“化”，就是差异化营销、智能化公关、人本化服务。
水井坊迷人的气质来自细节的积累，我们在商店做的终端促销能够让人感觉到水井坊的档次和品位与喝酒人的身份有一种互相映衬的谐和关系，是以酒品本身和终端促销者的表现方式影响它的消费者，在每一个陈列点，它都有独具特色、富含文化意韵的陈列和摆放方式，给人一种既抢眼又赏心悦目的感受。我们以“润物细无声”的手法赋予水井坊品牌美好的形象，并一点一滴地渗透、植根于消费者心中。比如说在北京的某些酒店里，有水井坊的女子民乐团伴奏；吃饭期间，可能会不期而遇地有水井坊的形象代表给正在用餐的你送一朵鲜花；或者是母亲节的时候，发一个节日卡，你平时对母亲关爱的比较少，这个时候，你可以对母亲说几句话，表达一份心意。象这样富有人情味的活动，我们融入到所有的策划和执行当中，就是让消费者感到水井坊很在意作为“我”这个消费者，在意“我”的感受，在意“我”的兴奋点。
对于终端环节，用于打通渠道的成本并不一定就是直接的现金或者什么很值钱的实物，因为如果单纯依靠物化的东西，很容易跟别人雷同或被模仿，很容易就忘记。我们所依靠和一直坚持的是水井坊品牌的一种人文关怀和文化创新。
申启勇：有人说，水井坊的成功在于它将自己定位于“中国最贵的酒”。你们对于这种说法是否认同？你们高价的自信来自于何处？
多增强：如果说定位于“中国最贵的酒”就能成功、就能立足竞争激烈的白酒市场、就能赢得消费者的话，那么中国所有的白酒企业都可以为自己做这样的定位，那么所有的白酒企业要做的工作就是不断地把价格标签的价格提高，但事实并非如此。一个企业一个品牌的成功有偶然的因素，但起决定作用的是必然因素。
水井坊定位于高端产品，是建立在历史、工艺、品质、人文等多种因素的基础上。美酒不仅是喝到胃里更是喝到心里，酒是物质的，更是精神的，如果仅仅从物质层面考虑它的绝对值、撇开精神价值探讨白酒是不合适的，尤其是对高档白酒更是如此。消费者饮用高档白酒，一方面是满足物质层面的需要，是物质的享受，更多的是满足精神层面的需要，是精神的享受，所以酒的价格一部分取决于它品质的绝对值，一部分取决于它品牌的附加值。水井坊之所以能成为中国高档白酒的典范，在众多高档白酒中独树一帜，不仅仅因为它卓绝的“色、香、味、格”，更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位以及借助此品牌为消费者提供的各项服务。水井坊酒的高价格，既源自它的高品质，也源自它的高品位和至醇至美的享受。
