功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌＋品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。
随着功能饮料市场份额的不断扩大，世界各地的饮料巨头都把目光转向了这块潜力极大的“蛋糕”上，纷纷插足该领域，推出自己旗下的功能饮料新品牌。于是乎，功能饮料市场瞬间新品迭出，涌现出大量品牌，行业竞争相当激烈：除“佳得乐”、“脉动”等国外品牌外，今年７月，号称“世界功能饮料第一品牌”的红牛公司终于也抵不住市场竞争的压力，计划于近期在中国市场上推出其进入中国９年来的首次升级换代产品。而１０月末，一直在功能饮料市场上鲜有建树的美国可口可乐公司也宣布将于明年１月在美国市场上推出一款名为Ｆｕｌｌ Ｔｈｒｏｔｔｌｅ的功能饮料。全球功能饮料市场风起云涌，竞争逐步进入白热化。
然而，面对如此繁荣的功能饮料市场，不少业内人士认为，尽管全球功能饮料市场在各饮料巨头的推波助澜之下有逐浪推高之势，但功能饮料市场前景仍然叵测。业内人士担心，就功能饮料本身而言，有三大硬伤：价格、口味、功能受限。
就功能饮料价格而言，由于其自身的加工成本较高，决定了其价格只能徘徊于高价位，要想在竞争日益激烈的功能饮料市场上通过打价格战来占领一席之地显然是不现实的；而就功能饮料口味而言，目前市场上所售功能饮料基本上是以水为基础、添加氨基酸、牛黄酸、咖啡因、电解质、维生素等调制而成，因而饮料口味也大多雷同，其相对单一的口味多局限在柠檬、橘子和西柚等果汁口味范围内；而针对功能饮料的功能，有专家表示，功能饮料并非万能，在纯净水里添加几毫克养分制造而成的功能饮料根本无法满足正常人体对维生素等养分的需求，而也只能是起到进一步补充养分的作用。如果饮料巨头被这三大硬伤中的任何一个或几个所制约，都会影响其功能饮料的营销模式。
在功能饮料市场日益火爆的情况下，无论是对企业、还是对消费者，品牌意识非常重要。品牌是对品质的一种承诺，也是对消费者的一种保护，正是品牌才将优质产品和劣质产品进行了划分。这就要求各饮料业者在未来功能饮料市场的发展中把焦点集中在以产品质量作为保证的品牌竞争上，打造品牌营销策略。
除了品牌建设，功能饮料产品品质的提高对于一个企业的成功同样至关重要。
当今世界，人们对自身健康越来越关注。随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，越来越多的人把目光放在了有益于人体健康的食品、饮品上；而饮食习惯和食物结构的逐步改变也引发了人们对营养平衡问题的关注。这时，强调营养、能量概念的功能饮料便应在其产品品质上大下功夫，以提升自己的行业竞争力，吸引更多的消费者。专家分析，若在品牌影响力趋同的形势下，口感品质自然成为影响产品份额重心偏移甚至去留的核心竞争力。
在功能饮料市场竞争日益激烈的今天，“品牌＋品质”的产品市场发展战略将成为提升企业竞争力的有力保障，也将是该行业发展的大势所趋。
“功能饮料”这一概念的出现并不晚，但直到上世纪９０年代，功能饮料才真正在全球范围内迅速发展起来，并被当作所谓“新时代饮料”的主要类别。经过十几年的发展壮大，当前的全球功能饮料产业已经具备相当实力，在软饮料中所占比重越来越大，吸引了不少如可口可乐、百事可乐、达能等大公司的加盟。
以美国为例，功能饮料在该国市场上近几年的增长率基本保持在７０％以上，增长速度远快于其他饮料类别；而在功能饮料市场启动较晚的中国，据中国饮料工业协会预测，中国市场上功能饮料的销售额也将从零迅速发展到今年的３０亿元人民币。
据统计，上世纪９０年代初，世界功能饮料市场的年销售额还不到２０亿美元，而到２００２年已达到１５０亿美元，全球年销售量超过２０亿升，且目前仍在保持高速增长势头，预计到２００５年有望达到２５０亿美元的年销售额。另有专家预测，以目前的发展速度，到２００６年，全球功能饮料年产量将有望突破３０亿升。
