从三株的轰然倒塌到巨能钙再受质疑，脆弱的保健品市场再次暴露出自身的死穴：夸大宣传、炒作概念、名不副实。
一篇新闻报道就可以使一个品牌顿入尴尬境地，这次事件再次折射出保健品市场缺乏信任支撑。
今年10月23日，南京保健品博览会上，厂家向老年人消费者推荐销售各种保健品和治疗仪。国内保健品市场仍很脆弱。Photocome供图
今年11月21日，受巨能钙含有过氧化氢报道的影响，郑州巨能钙开始退货撤柜。Photocome供图 今年12月8日，通过卫生部鉴定的巨能钙重新摆上货架。
■巨能钙风波索引
11月18日，《河南商报》发表《消费者当心巨能钙有毒！》的文章，该文报道，巨能钙产品含有过氧化氢，而“过氧化氢对人类具有致癌危险性”。
巨能钙产品在多个省市被责令下柜，或者销售几乎停顿，很多药店没有接到药监部门的停售通知即自动将巨能钙产品撤柜。
11月19日，“巨能”公司召开新闻发布会，第二天，“巨能”公司董事长兼总经理李成凤先生和总裁办副主任谢华做客新浪聊天室，接受网友提问。
12月3日，卫生部发布通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。
南方网讯 “我们有信心恢复巨能钙的销售。”12月7日，北京巨能新技术产业有限公司总裁办副主任谢华在接受记者采访时说。但至于恢复的措施，谢华表示不便透露。
然而来自市场和业内人士的观点显示，尽管卫生部已于近日发布巨能钙所含过氧化氢残留量在安全范围内的调查结果，但市场毫无回暖的迹象。业内人士认为，巨能钙若想走出阴影，则要花费“很大的精力”。
有人将巨能钙事件与“三株”的常德事件做比较，认为两者有着很大的相似之处，三株口服液曾经因为质量问题被起诉，经媒体报道后，波及全国。
尽管后来法院判决“三株”是安全的，但“三株”却已经迅速倒下。因此有业内人士认为，此次媒体报道对于“巨能钙”是致命的打击。
“正名”后巨能钙欲重振
但各地销售网点的情况却不能令人乐观
“巨能钙事件”肇始于《河南商报》发表的《消费者当心巨能钙有毒！》的文章，该文报道，巨能钙产品含有过氧化氢，而“过氧化氢对人类具有致癌危险性，及加速人体的衰老过程、缩短人的寿命等诸多危害。”因此，“巨能钙有毒”。
该文经各大新闻网站转载后，立即引起轩然大波，巨能钙产品在多个省市被责令下柜，或者销售几乎停顿，很多药店没有接到药监部门的停售通知即自动将巨能钙产品撤柜。
11月19日，“巨能”公司召开新闻发布会，第二天，“巨能”公司董事长兼总经理李成凤先生和总裁办副主任谢华做客新浪聊天室，接受网友提问。
通过以上两次公开表态，“巨能”公司承认其产品中含有双氧水成分，但“巨能”认为，含有少量双氧水并不表示“有毒”。“巨能”解释说，双氧水易挥发，巨能钙中所含的少量双氧水对人体无害。
12月3日，卫生部发布通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。
卫生部的权威结论成为巨能钙的护身符。“巨能”公司总裁办副主任谢华称，目前，“巨能”公司正通过各地方媒体将卫生部的调查结果发布出去。
但连日来，来自各地的消息称，巨能钙销售并无回暖的迹象。广州市很多连锁药店直到12月7日记者发稿时，还没有将巨能钙产品上架。已经上架的某连锁药店一营业员称，她所在的销售点无人购买巨能钙。
结合北京、上海、南京等全国各大城市的消息看，巨能钙在全国市场的销售情况皆不容乐观，消费者对巨能钙还抱有疑虑，各大药店对巨能钙的前景也不乐观。
业内人士认为，之所以出现现在的局面，是因为卫生部的调查结果并没有完全消除消费者心中的疑虑：比如卫生部尚未通报，当初巨能钙在报批的时候，是否隐瞒了产品内含有过氧化氢的相关指标，而过氧化氢本身是一种有害的成分已是定论。另外，卫生部在公布调查结果时，并没有公布巨能钙产品中的过氧化氢含量到底是多少。而此前，巨能公司提供的数据和农业部公布的数据最大相差达到314倍。
保健品行业进入“寒冬”
巨能钙事件又推倒了多米诺骨牌
目前，“巨能”公司正在忙碌着他们的恢复计划。对于有人将巨能钙与“三株”作比较，“巨能”公司总裁办副主任谢华认为两者没有可比性，最主要的原因是环境已经不同了，“消费者也更加理性了”。
与多年前不同的一个情况是，如今，不同品牌的保健品不再互挖墙脚，或者落井下石了。记者在广州采访时发现，不少保健品企业的负责人均对巨能钙持同情态度。
事实上，11月底发生的巨能钙事件，和不久前被曝光的浙江兰溪假燕窝事件以及“蚁力神”被曝光含有禁用的伟哥成分等事件一起，将保健品行业整体送进“寒冬”，而此时本是保健品行业的销售旺季。
再联系以往发生的“三株”常德风波和《南方周末》披露的脑白金炒作概念、虚假宣传等诸多事件，整个保健品行业的诚信问题早已受到人们的质疑。因此，无论哪个品牌“触礁”，对整个保健品行业来说都是创伤。
记者调查发现，巨能钙事件发生以后，广州各大药店的保健品销售均有下降，尤其是补钙类的产品，销售几乎停滞。
广州九天绿实业有限公司招商部部长白峰还举例说，10月份，中央电视台《焦点访谈》栏目曝光了浙江兰溪假燕窝事件，结果，其它品牌的燕窝也都纷纷下架，而“九天绿”因为确实含有燕窝成分，所以坚持没有下架，但销量较以前下降了三分之一左右。
保健品行业何以如此脆弱呢？有业内人士分析认为，保健品行业一向注重广告和营销，而轻生产和研发。例如，浙江兰溪假燕窝事件被曝光以后，其它品牌的燕窝跟着纷纷下架，也就是说，其它品牌的燕窝也都存在质量问题。
而正处于风口浪尖上的“巨能钙”，其公司总工程师刘志革在11月19日召开的新闻发布会上，承认了巨能钙含有双氧水，并称，在生产过程中无法控制。
而这正反映了保健品企业的一个共同现象：企业在研发上投入不足。据国家有关部门规定，保健食品的科研经费应占其利润的3%-5%.虽然保健品行业利润可达100%-200%甚至更高，但很多企业自己不研发，他们或者花钱购买产品技术，或者直接买断经销权。
“你自己研发出一个产品，仅报批至少需要一年时间，很多企业等不及，他们花钱直接购买已经报批的技术，或者购买技术后再报批。”一位业内人士透露说。
而进入保健品行业的门槛非常低。据称，一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册只需20万元即可，所以吸引许多企业纷纷介入，最高峰时卫生部批准的保健品达到3570多种，地方各级卫生部门批准的各种食字号、健字号、监字号、健监字号等五花八门的食品更多达5万种。但国内保健食品企业普遍投资规模小，超过1亿元投资的企业只占1.45%，100万元的占41.89%，而小于10万元的作坊则占12.6%.正因如此，整个保健品产业的产品层次低。但这样的情况正在逐渐改变。
“今年大约有50%的企业亏损。”广州九天绿实业有限公司招商部部长白峰说，其中一个主要原因是国家规定所有保健品行业必须通过GMP标准认证，而通过此项认证，企业至少需要投资100多万元，这等于抬高了保健品行业的门槛。
保健品营销为王
卖家还会关心产品质量吗
很多人认为，保健品的成功不是靠产品，而是靠营销。因此，当史玉柱将旗下的脑白金、黄金搭档，以及这些产品的销售网络，全部打包卖给“四通电子”后，有人分析段永基高价收购脑白金，更主要的是看好由史玉柱缔造的脑白金营销网络。而段永基曾在中关村一次演讲中说：“脑白金什么都不是，重要的是史玉柱的销售。”
保健品的营销一直备受关注，并成为其它行业学习的榜样。而三株、脑白金的营销则是其中最经典的案例。
1994年三株口服液上市，当年销售突破1.25亿元，而1995年销售23亿元，1996年达到了80亿元，由此创造了中国保健行业至今无人能企及的神话。“三株”创始人吴炳新熟读《毛泽东选集》，将毛泽东的军事理论运用到产品营销中，无孔不入的小报、墙体广告、专家义诊、病例成为“三株”的四大营销法宝。三株之后，红桃K、傅山药业等很多品牌借鉴这些做法，也取得了不俗的成绩。
脑白金则开创了软文营销的新模式。其宣传手册《席卷全球》，系列软文《人类可以长生不老》《两颗生物原子弹》《美国人睡得香，中国人咋办》等成功启动了市场，而这些文章大部分是史玉柱亲自操刀。
由脑白金首创的软文营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。如“黄金搭档”的软文就有《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》，《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》等等。
“但传统营销正在走下坡路，2003年，通过非传统渠道销售的保健品已经超过传统渠道，而2004年更被称为‘保健品直销年’，非传统渠道的销售已经占绝对主体地位。”广州九天绿实业有限公司招商部部长白峰说。
白峰认为，直销模式能够迅速超越传统营销模式的原因是，一、传统营销的广告投放量大，但保健品行业整体信誉度比较差，所以效果不明显。20 02年，“九天绿”在电视上的广告投放额是2000万元，但销售额也差不多是2000万元。二、走终端销售的渠道成本太大，今年，“九天绿”本来计划进驻上海的一家超市，但仅仅进场费就要60万元，还有上架费、促销管理费等等，而且该商场规定，如果销售额连续3个月在超市排名后3位就要淘汰。
与此同时，直销的好处已经凸现。2003年，一直在中国市场探索直销连锁模式的安利，其保健品销量额已逾60亿，而今年预计销售80亿元。业内人士认为，直销模式的优势正在于用口碑宣传替代了广告诉求。目前，除安利外，还有雅芳、玫琳凯、天狮等企业都采取直销的销售模式。
白峰透露，由于政策的限制，大多数企业都没有直销资格。但近年来兴起的会务营销与直销有异曲同工之妙。会议营销的第一步是选择目标客户，他们把目光一般都是瞄准老年人，因为老年人最孤独，子女一般没有时间陪在身边。为了消除老年人的疑虑，他们通常打着老年人保健协会的旗号。
首先，业务员开始上门“探底”和亲情服务，以培养感情。目标客户锁定后，开始组织老年人联谊会，一般选择大酒店的会议室，给老年人一种开会的热闹感觉。联谊会开始时，有专家教授开始在台上演讲，而演讲的内容是保健的重要性等等。
然后，为老年人进行例行的身体检查。最后销售产品。在销售时，一盒价值几十元的保健品往往零售价高达400-500元。
业内人士认为，会议营销和直销，都是面对面的营销方式，很适合保健品销售，除了减少中间的流通环节，节约营运成本，增加回款能力之外，直销还特别有利于对消费者进行健康教育，有利于保健品企业对其产品的宣传，同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险。
但因为难以监管，不少保健品在会议营销中，鼓吹、夸大产品的功效，甚至违规宣传能治病的疗效，所以有业内人士建议，国家应该制定会议营销的相关规定。而另有人断言：会议营销和直销都不应该是主流的销售模式。
被夸大的宣传
暴利，厂家要的是暴利！
“其实，一个保健产品的寿命和它的美誉度，并不是看它采用什么销售方式，也不是看它做了多少广告，而是看它的企业文化和产品质量。”香港康富来国际企业有限公司中国营销中心广告部经理习操说。
但是浮躁的心态早已蔓延于保健品行业内。某保健品销售部负责人魏先生自曝内幕说，保健品企业都有着“急功近利”的心态，大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。他们常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络等方式，在短期内迅速将预期利润收回。
2002年，史玉柱与中央电视台主持人方宏进在深圳大学有过一次对话，史透露说，2002年“脑白金”的广告投放量是1个多亿，而且“很多企业，包括深圳也有一些，一年的广告投放量都超过一个亿，但市场回报远远不到这个数”。
因此，伴随而生的两个问题是：夸大宣传、虚假广告和加违禁成分。就在巨能钙“出事”之前，由笑星赵本山代言的保健品“蚁力神”曝出因含伟哥成分而被禁用。而这一现象在保健品行业存在已久。近几年，因同样问题被卫生部门查处的还有“常青春健美素”、“消胖胶囊”、“常驻青牌免疫胶囊”、“御芝堂减肥胶囊”、“都瑞口服液”、“神戈活力胶囊”、“启阳牌补元酒”等等。
与此同时，虚假广告、夸大宣传也是保健品行业的一个通病。中国消费者协会去年对保健品宣传内容进行了一次调查，结果表明，有70%以上的保健品存在这一现象。2001年10月国家工商总局曝光了10家影响恶劣、涉嫌广告欺诈的公司，其中保健品行业就占到8家。
比如，三株口服液曾经利用宣传单散布“吃三株，治百病”、“吃三株，生儿子”之类的广告。巨能钙的“8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙”的广告也多为人诟病。“大连珍奥核酸”获卫生部批准的功能为“免疫调节”，但在长达13 9页的《神奇的核酸》一书中，称其为“不是药，比药更有效”，可“预防和改善各种癌症”，“对脑血栓后遗症疗效显著”，“改善肝功能”等等，因此被南京造币厂职工杨鸿起诉。“中华灵芝宝”则利用“专家”会诊、“患者”作“报告”，或在报刊电视广播上做广告等手段传播“中华灵芝宝”能治癌的信息。
自1996年“中华灵芝宝”问世以来，因其违规宣传，已被多地工商、卫生部门予以查处，但实际的处罚金额，对于价格昂贵的“中华灵芝宝”来说，真可谓“毛毛雨”。
“中华灵芝宝”曾被点名批评虚高定价，其每盒10袋，售价1590元，一疗程需3盒4770元，而且其宣传时称，一定要吃3个疗程以上，总价为14310元。
而保健品行业的暴利早已不是秘密。三株虽然已经沉寂多年，但2002年中国富豪400强排名，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位。
一位业内人士向记者透露保健品行业内一个普遍的情况：保健品的生产成本和零售价的比例为1：9，也就是说，零售价为100元的保健品，其生产成本可能只有10元。而保健品的销售模式一般有两种，一是“大包价”，厂家不负责宣传，由各地经销商自己宣传，而厂家给经销商的批发价低到零售价的25%，但厂家的毛利已可达100%.经销商再按零售价的7折批发给销售终端，如药店、超市等等。这种办法一般为中小企业所用。而大企业一般不采用这种模式，大企业都是自己负责宣传和推广，他们在大城市直接建立办事处或者分公司，专门负责推广，而经销商仅仅负责产品的销售，这样，厂家批发给经销商的价格就是市场价的5至6折。
被炒出来的概念
厂家所倡导的总会引来质疑
保健品打市场的另一个法宝是炒作概念。
比如，一段时间曾经流行“核酸营养品”概念，但争论一直没有停止，生产企业宣传称，核酸有“增强基因自主修复能力，适用于糖尿病、高血脂、脂肪肝及有遗传倾向的疾病，预防和改善各种癌症”等功效。但有人说，人体不需要补充外源核酸，直接服用核酸产品对改善健康并没有帮助，并称“所谓核酸食品在营养价值上和米粉没有太大的差别”等等。
中国药科大学生物制药学院吴梧桐教授指出，核酸可以通过正常的饮食来补充。他介绍，每100克白米或面粉中就含有核酸46微克，含量较高的是鱼类、海鲜、猪肝和豆制品等食物。如100克鱼中核酸含量高达1187微克，而人体每天需核酸1.5克到2克。
对于补钙、补锌类的产品，也是争论不休，很多专家认为，这都属于炒作概念，比如有人说，人体对锌元素的需求只是微量的，而且完全可以通过正常饮食吸取，不需要吃这样的保健品。
炒作概念的最经典案例是“脑白金”。2002年3月14日《南方周末》发表《脑白金真相调查》一文，对“脑白金”的炒作进行了揭露。其后，史玉柱在接受《南方都市报》记者采访时说，《南方周末》的报道基本上是事实，但还不够全面。
《南方周末》披露，与“脑白金体”和“脑白金”对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素。
史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。而中国卫生部给脑白金批准的保健功能是“改善睡眠，润肠通便”。
但在宣传中，它的功效被扩张到降压、抗癌、内分泌调节等数十种，还有提高性快感，甚至能“推迟更年期15年”等等，还编造了一系列没有出处的神话，如“美国5000万人疯狂抢购”，“价格被炒到白金的1026倍”，“克林顿、教皇保罗二世也服用脑白金”等等。
但美国麻省理工学院的伍尔特曼博士说：“没有证据表用褪黑素对人的寿命期望值有任何影响，只有微弱的证据显示它能延长老鼠的寿命。”据《亚洲周刊》报道，在日本、泰国、马来西亚，褪黑素被禁止使用。在所有欧盟国家，目前都禁止公开销售褪黑素。而在美国，褪黑素的最大用途仅是帮助倒时差。
在中国，褪黑素也不是大行其道，中华医学会神经内科北京分会的主任委员李舜伟就持保留态度，他说他不会给老年人推荐褪黑素，因为它的安全性、有效性没有得到足够的证实。
保健品为何被频点“死穴”
是媒体作乱还是自身太脆弱？
史玉柱创造的又一个奇迹是，在被《南方周末》揭露以后，并没像三株、彼阳牦牛壮骨粉等品牌一样迅速“死去”，而是继续保持了较高的增长速度。
国家统计局数据显示，2003年保健品的销售额较2002年的200亿增长近五成，脑白金、黄金搭档等十大品牌市场占有率高达50.68%.其中，脑白金、万基、康富来、黄金搭档等五个品牌占据了年市场总销量的34.34%，而脑白金继续位居老大，市场占有率上升二成。2003年脑白金销售额市场占有率高达15.02%.业内人士评价说，脑白金的成功得益于一个让很多业内人士感觉比较神秘的“成功公关”。那就是，与政府、媒体建立良好关系。据《南方周末》披露，在脑黄金上跌了跟头的史玉柱，最忌讳的是人们对脑白金指指点点，他给各地的分公司和办事处下了死命令、如果谁的管区被工商开了罚单。被新闻界批评，经理就卷铺盖走人。
毫无疑问，如此“铁律”源于保健品行业的脆弱。在2002年深圳大学的那场对话中，史玉柱向方宏进解释他的企业为什么没有员工持股制度时说，“我们搞了一个最简单的办法，就是每一项工作都在经济上量化它”。因为“我们不知道自己能不能活过明天”。
而保健品行业对媒体的感情是，既爱又恨。史玉柱的副手说，“不喜欢自己的产品被关注”，一是市场竞争环境险恶，二是媒体的偏见，“一个企业，如果你做大了，对于你的批评也就多了，有些媒体专盯着这样的企业，结果就把你搞掉了”。
“三株王国”的覆灭与媒体的报道不无关系。
1994年，三株口服液上市。在随后的短短三五年内，便开创了资产达40多亿元的三株基业。
在最鼎盛时，三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。1996年，正是凭借着这样的一支庞大的营销铁流，吴炳新发动了夏季、秋季、冬季三大战役，一举实现年销售额近80亿元的神话。
1997年，三株在乡镇一级的工作站膨胀到了13500个。但“三株王国”的终结者竟是湖南常德的一位叫陈伯顺的乡下老人。陈服用了儿子买来的三株口服液后，不久死亡，家属认为三株口服液是致死的罪魁祸首。于是诉诸法庭，1998年常德市中级法院判三株为不合格产品。这条爆炸性新闻，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的庞大“帝国”轰然倒塌，并淡出舞台。
虽然1999年4月，湖南省高级人民法院终审判决书说，三株口服液安全无毒，没有证据认定陈伯顺死亡与服三株口服液的因果关系。但经过此前媒体的广泛报道，消费者的心理再也难以扭转了。
三株之后，还有很多保健品在媒体的聚焦后迅速消失。巨能钙经媒体报道后，是否有史玉柱的公关能力，使企业度过这个“寒冬”，至今还是悬念。
最新进展：巨能钙老总亲上柜台 称此次损失“以千万计”
据《北京青年报》报道虽然已经有药店在获悉卫生部“巨能钙安全”的报告后恢复了巨能钙的销售，但巨能总经理李成凤前日仍然亲自到医保全新王府井店，将巨能钙摆上柜台。
据介绍，据不完全统计，巨能钙已经在全国数万家药店恢复销售。李成凤表示，此次风波给巨能带来的损失“以千万计”。
巨能公司总经理李成凤坦言，自巨能钙事件发生至今，给巨能钙造成的直接经济损失以千万计，一些消费者要求退货，部分市场处于停滞状态，全国的下架率达到了82.4%.当被问及是否要以法律手段对《河南商报》采取行动时，李成凤说，目前主要考虑如何恢复市场，还没有精力顾及此事。
