与其它企业在赛后纷纷请夺冠的运动员代言的常规做法有所不同，可口可乐从一开始就选择有潜力夺冠的运动员先发制人。8月9日，即将出征奥运会的体育明星刘翔、滕海滨、马琳成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。可口可乐这样做基于何种考虑，为什么要选择刘翔等运动员？
内在实力
中国队在近几届奥运会上金牌数进步很快，但夺金面过于狭窄已成为瓶颈，当优势项目几乎已发挥到极致时，其它弱势项目的拓荒成为当务之急。田径和游泳本是奥运会上最大的金矿，然而限于实力，我们往往只能充当看客。似乎注定了黄皮肤在跳跃和奔跑的概念之中只能扮演二流、三流的角色。刘翔的出现打破了这一规律，为世界提供了一种新的思路，引起了广泛关注。可口可乐此时介入可谓是适逢其时。
外在魅力
抛开刘翔的成绩不谈，刘翔已经初步具备了成为一名偶像运动员的外在因素。虽然他并不够帅气，但是他的阳光和朝气却为人们所公认，这与可口可乐的品牌形象一致。比起大多数运动员面对镜头时的木讷，刘翔应对媒体显得从容老练、游刃有余。这也符合媒体的兴趣，可以获得更多的宣传机会。不过，对于身处光环中的刘翔应该意识到，他今后的星光大道，必须以他在竞技场上的实力为基础。因此，自身实力的修炼将至关重要。
上升潜力
坦率而言，可口可乐对刘翔能否在奥运会上夺金并无十足的把握，可口可乐更多地是把刘翔看作“潜力股”而非“绩优股”。其实在与阿兰·约翰逊的直接较量中，也不过是赢了一次、打平一次而已，国际田联大大小小的比赛很多，偶尔赢上一两次并不代表什么。尽管如此，刘翔的潜力还是让人不敢小视。年轻是他的最大优势，不仅是今年的雅典，4年后的北京同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。正因为如此，可口可乐选择在此时与刘翔签约，可以以上升期的代价取得巅峰期的回报，非常划算。据悉，在可口可乐与刘翔的长期合约中，每年的酬劳仅为35万元人民币。
竞争压力
可口可乐使用刘翔，也是出于竞争的需要。在奥运营销的舞台上，不只有可口可乐，其老对手百事可乐也出手不凡。不过百事可乐更注重区域市场与消费者的互动上，比如让其形象代言人姚明与消费者互动，以起到更深入的宣传作用。
在国外，刘翔的名气较大。姚明是百事可乐在中国地区的头牌代言人，可口可乐于是选择了后起之秀且有可能后来居上的刘翔，完全是一种战略考虑。
无可否认，在比赛之前就启用体育明星作代言，是可口可乐的一着妙棋。但在这着妙棋背后，也隐藏着一定的风险。虽然事先可以作出非常周密的评估报告，但比赛的最终结果还是难以预料。
一个明显的例子是，乒乓球运动员孔令辉、王皓为某品牌代言，广告语从“我选择我喜欢”到“赢的力量”，但结果是两人都选择了失败，在双打中被淘汰。
随着体操运动员滕海滨的数次摔落，相信可口可乐的心情可能更加失落。好在滕海滨在男子鞍马项目上为中国体操夺得首枚金牌，总算为可口可乐挽回一点面子。
相比之下，百事可乐就显得稍微高明一些，从奥运开幕到滕海滨失误之前，百事可乐都一直是作为这场奥运广告大赛的观众冷眼旁观，而偏偏就在可口可乐最难受的时候，百事可乐推出了由李小鹏和姚明演绎的广告片。这两个人都是以团队中领军人物的形象出现，即使团队失利，也不会受到滕海滨那样直接的批评，从而留下回旋余地。
