中国的乡镇市场细分起来非常分散，建立统一品牌形象比较困难；乡镇市场的分散也造成了产品运输的难题；对后勤、物流提出更高要求
今年，可口可乐在中国推出了两个不同版本的电视广告，一个是时尚港台明星潘伟柏拍摄的“城市版”，另一个是“不修边幅”的葛优拍摄的“城镇乡村版”——《火车》篇。显然，乡村版《火车》篇的推出，成为可口可乐正式进军乡镇市场的外在信号。
可口可乐下乡
根据可口可乐无处不在（Ｐｅｒｖａｓｉｖｅ）、物有所值（ＰｒｉｃｅＲｅｌａｔｉｖｅＴｏＶａｌｕｅ）、情有独钟（Ｐｒｅｆｅｒｒｅｄ）的３Ｐ市场策略，可口可乐的目标是把分销网络延伸至县城和人口不低于５万的乡镇，要求经销商把产品送到最低一级的零售商，如小吃店和修理店等。可口可乐的目标是到２００５年年底，要发展总计４亿、以前没有接触过可口可乐产品的新客户。
现在中国福建、浙江等东南沿海省份的一些乡村代销店里，人们已可以买到可口可乐的产品。北大纵横管理咨询公司知识管理总监陈江对《财经时报》评论认为，“可口可乐向乡镇市场营销，是在大城市销售市场饱和和竞争加剧的一种自然反应。”
而在中欧商学院市场营销战略教授柏唯良（ＷｉｌｌｅｍＢｕｒｇｅｒｓ）看来，中国有许多人口在２０万到５０万之间的中小城市，东部也有许多经济比较发达的乡镇，“他们同样具有强有力的消费能力，尤其是对于可乐这样的大众化产品”。
与大城市罐装可口可乐的情形相比，可口可乐在农村推行“一元钱可乐”计划，使用２００毫升的可回收玻璃瓶。这种瓶子的形状与可口可乐传统的流线型瓶身很相似，但同时更轻、更矮、更耐用、成本更低，一只瓶子可反复使用２０次左右。
“到乡镇营销，由于顾客对价格更加敏感，价格应当更低一些，包装量相应更小一些。”柏唯良说。
他认为，由于中国乡镇市场的高度分散，“物流高效与否决定了乡镇营销的成败。”在发展分销网络时，可口可乐在不同地方选择不同的合作伙伴，并通过合作伙伴在当地把产品分销到每一个零售点去，同时聘请数以百计的业务人员到这些零售点拓展销量。
为了与乡镇消费者拉进距离，可口可乐还特意制作了“城镇乡村版”的广告。在拥挤不堪的火车车厢里，葛优只愿意喝可口可乐一种饮料，拿起可口可乐弧形的１元钱小玻璃瓶，一饮而尽。而“城市版”的广告则强调可口可乐时尚、活力的一面。
三大障碍
“但从目前来看，可口可乐要在乡镇成功发展，至少要克服三个障碍。”这是新华信市场研究咨询有限公司公司营销总监陈宁的观点。
陈宁认为，中国的乡镇市场细分起来非常分散，东部地区经济高度发达，消费能力强，比较容易接受来自大城市的品牌和理念，而西部几乎完全相反。“在这样分散的乡镇市场建立一个统一的品牌形象就比较困难，而一个个攻克本地市场，光从促销广告上来说，就是个巨大的支出”。
乡镇市场的分散也造成了产品运输的难题，比如在海南出售的产品不大可能在北京生产。这就要求可口可乐就近建立或者购买更多的可乐生产厂。而这也是一笔固定支出，增加了进军乡镇市场的成本，进一步给利润率带来了很大压力。
在乡镇营销也对后勤物流提出了更高的要求。可口可乐毕竟是生活消费品，人们不可能跑到５里之外去买一瓶口乐。由于可口可乐一直注重大城市营销，现在建立自己的乡镇网络不仅需要时间，也需要资本投入。
另外，即使在大城市，也不是没有任何风险。可口可乐的竞争对手百事可乐，依旧坚持完全城市化的路线。百事可乐在中国确定了１６５个目标城市，每个城市的人口都在１００万以上，居民的可支配收入总额占全国的７５％。
“由于资源是有限的，在乡镇市场投入一定程度上也会影响在大城市的营销。”陈江说，“而这有可能给百事可乐造成可乘之机。”
还有值得注意的是，可口可乐公司进入乡镇市场，与通过二三级市场起家的国内品牌非常可乐的直接碰撞也是无可置疑的。目前，非常可乐销量在国内可乐市场排名第三，份额分别是可口可乐的３０％，百事可乐的６０％，在占总中国人口约７０％的农村拥有了较高的知名度。
与非常可乐以“中国人自己的可乐”品牌的定位、比可口可乐更为便宜的价格定位和遍布中小城市及农村市场的销售网络相比，可口可乐在乡镇市场相应存在着“品牌吸引力不足”、“价格相对较高”和“中小城市及农村销售网络不全”等不足之处。
