上半年液态奶的产能同比增长60%多，但销售只增长30%。面对亏损，乳品企业鲜奶市场寻求突破。
时下2004年已过大半，乳业企业在酷暑期间的市场表现将直接影响其今年的销售业绩和盈利状况。有数据显示，上半年我国乳品行业整体仍保持了39%左右的增长，但供大于求的现象比较突出。上半年液态奶的产能同比增长60%多，但销售只增长30%左右。面对行业性亏损这一严峻现实，乳品行业又在寻找什么突破口？
“4℃7天”高挑“新鲜”大旗 鲜奶淡季欲打翻身仗
北京丰台方庄小区的谢女士近日偶然发现，今年夏天光明鲜奶的包装似乎与往年略有不同。除了往常标注的“保新鲜、保营养、保安全”的“三保科技”之外，又赫然出现“4℃7天鲜奶更营养”的字句。消费者并不知道，这个看似简单的变化其实大有深意：光明希望能够借此带领鲜奶阵营打赢一场“翻身仗”。
对于液态奶企业而言，骄阳似火的夏季总是令其喜忧参半。根据以往规律，夏季一般是酸奶的销售旺季、保鲜奶的淡季，而对季节差异不太敏感的常温奶则不温不火。有关统计数据显示，近年来虽然我国巴氏鲜奶在产销总量上继续保持稳定增长的态势，但其在整个液态奶市场中所占的份额却有所下降。目前巴氏鲜奶与常温奶的市场份额之比为3∶7左右，即使在上海这样的大城市，巴氏鲜奶在市场上也只占到60%。以巴氏鲜奶为主导产品的所谓城市型乳品企业无疑感受到这种压力。
“随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，饮用更具营养价值的牛奶已经成为绝大多数消费者的共识。现在我们正在把加强普及正确的乳品消费知识作为一项重要任务，帮助消费者了解各种牛奶的优缺点，学会识别各种乳制品，为自己和家人选择真正优质、健康、营养的牛奶。”光明乳业上海销售部总经理罗海告诉记者，目前光明正在推进一项以“4℃7天”为主题的“新鲜行动”，就是倡导消费者饮用在4℃以下保存、保质期在7天以内的鲜奶。中国奶业协会有关专家则指出，近几年国内常温奶的消费量持续快速增长，中国已成为全球最大的常温牛奶生产设备与包装材料市场。但在一个贫奶的国家，乳品消费由开始的量的追求到质的追求的转变是一个必然趋势，消费者饮用牛奶的主要目的还在于其营养价值。如果有了正确的认识，鲜奶的消费量肯定有广阔的增长空间。
鲜奶前景诱人“冷链”筑就竞争壁垒
据悉，“巴氏鲜奶”是全球乳品消费的主流，在发达国家和地区的市场上占有绝对的优势。根据欧洲权威调查机构EUROMONITOR2003年提供的数据，“巴氏鲜奶”的市场份额在加拿大为99.9%，在美国为99.7%，在日本为99.3%，在中国台湾为97.6%；而常温奶在这些市场上只占到0.1%-0.4%的份额，且售价只是“巴氏鲜奶”的一半。新希望在常温奶领域征杀了两年光景，今年终于宣布与国际纸业缔结“鲜奶联盟”，正式进军巴氏鲜奶市场。与此同时，已在鲜奶领域风光几十年的光明乳业更是责无旁贷地担纲起这一联盟的主力军。保鲜奶诱人的前景无疑也让常温奶“大户”伊利和蒙牛心动，在北京都曾投建了保鲜奶生产线。但分保鲜奶这杯“羹”却并不像常温奶那么容易。
“保鲜奶的进入门槛主要高在冷链系统建设，它不仅需要巨大的资金投入，还需要时间和经验的积累。”目前国内惟一的专业乳品营销咨询公司上海铭泰铭观总裁劳兵认为，从某种意义而言，冷链是保鲜奶市场的发展瓶颈，尤其在炎热的夏季，冷链在鲜奶竞争中的关键作用就更加突出。具备这一优势的企业完全可以把它当成一道竞争壁垒。
所谓“冷链”，就是指在生产、运输、销售、储存的全过程中，始终将牛奶温度控制在0℃－4℃范围内，以此最大限度地保持牛奶的新鲜口味和营养价值。据有关专家介绍，“冷链”系统的建立与科技进步、程序化制度化的日常管理和全员质量意识紧密相连，越是炎热的夏季越能体现“冷链”系统的优势。
AC尼尔森截止到今年5月的调查数据表明，目前占据我国鲜奶市场份额前10位的依次是：光明、三元、三岛、海子、均瑶、天友、雪兰、全佳、三环和山花，其中能称得上全国性品牌的只有光明和三元。目前光明品牌的市场份额同比去年上升了2.6%，比三元多出18.6%，如果加上收购的三岛品牌，光明乳业的鲜奶市场份额实际已经超过40%。据业内人士预测，今年夏季光明的鲜奶业绩仍可以保持两位数的稳健增长。随着人们乳品消费知识的提升，光明有望在近年内拿下鲜奶市场的半壁江山。
