不久前，现任可口可乐ＣＯＯ的海亚（Ｓｔｅｖｅｎ Ｈｅｙｅｒ）在杜达富提名之下成为新掌门的头号人选，不料节外生枝，有传言指称可口可乐拟从外部挑选ＣＥＯ，原因是海亚敢于进取但缺乏耐性的管理风格不受以巴菲特为首的众多股东青睐。
可口可乐到底需要怎样的ＣＥＯ？历数可口可乐数任ＣＥＯ，从丰功伟绩的郭思达（Ｒｏｂｅｒｔｏ Ｃ． Ｇｏｉｚｕｅｔａ），到败走麦城的伊维斯特（Ｍ．Ｄｏｕｇｌａｓ Ｉｖｅｓｔｅｒ），再到提前挂靴的杜达富，出身时代华纳、传媒运营功力深厚的海亚能否成功登上可口可乐ＣＥＯ宝座？海亚是不是可口可乐ＣＥＯ的适当人选？
海亚是谁
现年５１岁的海亚２００１年４月才加入可口可乐，曾主管可口可乐拉美公司业务以及市场营销和新业务投资等其它业务，成功地为公司制订出了新的发展战略，并成功说服可口可乐高层放弃了与宝洁建立合资公司推销饮料和小食品的计划。
在加盟可口可乐之前，海亚是时代华纳广播系统有限公司总裁兼首席运营官，这位媒体运营高手包揽娱乐网络、ＴＢＳ、ＣＮＮ等重要频道在内的所有业务的运营，与此同时他还负责公司销售、市场、流通和体育部门的事务。
海亚的媒体运营才华在加盟可口可乐之后大有用武之地。在被任命为ＣＯＯ之前，他负责管理可口可乐所有非碳酸饮料的新业务和营销，同时也负责合资公司和合作伙伴之间的沟通。凭借多年传媒运营经验，海亚制定了市场运营、广告、目标战略计划等一系列增长举措。海亚在进入可口可乐之后的成就有目共睹，他也因而深得现任ＣＥＯ杜达富的重视。
海亚有何强项
作为可口可乐这个百年著名品牌的掌门人，浓厚的品牌意识是必不可少的素质，而这恰恰是海亚的强项。
在２００２年被任命为ＣＯＯ之后，海亚就领导可口可乐实施全球新市场计划，其执着的品牌追求的一个重要体现就是在全球范围内给可口可乐产品换形象。变化后的可口可乐新标志更加富有现代气息和动感效果：斯宾瑟字体书写的英文商标镶上了醒目时尚的银边，由红、白、银色组成的多层次飘带更富立体感，红色底色上晶莹欲滴的气泡更添清凉感受。
另外，近几年来百事可乐营销攻势风生水起，而可口可乐相比之下营销力度稍逊一筹。可口可乐亟须一位营销高手来扭转乾坤，从这个方面来考虑，海亚除了经验深厚之外，其营销主张也是别有一番创新精神。
比如说，可口可乐在超级购物中心里设立可口可乐红色休闲地带（Ｃｏｋｅ Ｒｅｄ Ｌｏｕｎｇｅ），独家提供电影、录像、音乐等休闲设施，以视听享受吸引年轻时尚一族在其中聚会谈天。这种全新的营销手法试图融入年轻人的生活方式当中，以润物细无声的方式在年轻人中创造其领导潮流的时尚形象，一洗品牌内涵老化的弊病。
数十年来，可口可乐一直信奉电视广告，但随着传媒频道的分化多样以及Ｔｉｖｏ科技的推广（通过Ｔｉｖｏ设备，电视观众完全可以省略掉广告时段），黄金时段的电视广告最多也只能达到１５％的人口，与８０年代时４０％的到达率比较起来已是大不如前。海亚曾说：“大众化、同质化的营销手法已过时。”此言一出，顿时让美国广告业中心——纽约麦迪逊大街发生了不小的“地震”。
因为这意味着他们的一棵巨大摇钱树——可口可乐将把巨额营销资金转向其它地方，与其采用电视广告这种被动形式，可口可乐在２００２年开始加快其营销转变步伐，强调体验式营销，通过举办商业秀及其它活动加强与消费者的联系。可口可乐已意识到，与其采用狂轰滥炸的硬性广告，还不如通过潜移默化的方式将可口可乐品牌渗透进目标顾客群的生活中去，比如通过音乐、体育以及互联网等的凝聚作用打造可口可乐时尚新形象。
从海亚倡导的营销手法我们可以看出他的战略眼光，正如《华尔街日报》对他的评价：“海亚是一个极有天赋的战略家。”在新的营销手法作用下，消费者对可口可乐传统旗舰品牌的购买意向已经提升了２１％，这虽尚未反映在销量的上升方面，但至少说明可口可乐越来越吸引消费者的眼球，新营销手法的影响力初见一斑。
在海亚领导下，可口可乐的电视营销性质也出现了变化。可口可乐越来越希望直接进入并存在于电视节目当中。比如说，在热播的《美国偶像》剧集中，可以在法官大人的桌面上见到红色的可口可乐杯，而法庭休息室也变成了“可口可乐红色休息室”，而这就是可口可乐不惜花费２０００万美元的巨资换来的万众瞩目。
海亚的软肋在哪
不过，海亚虽有强项，奈何通往可口可乐ＣＥＯ宝座的不是平坦的红地毯，而是荆棘满途。虽然杜达富提名自己的黄金搭档海亚作为ＣＥＯ候选人，但是节外生枝，可口可乐董事会显然对此心存疑虑，甚至表示拟在外部寻找新ＣＥＯ人选。可口可乐董事会相关人员脑海中记忆犹新的是，郭思达错误提拔自己的黄金搭档伊维斯特接班，结果导致怨声载道，这种对于互补型领导组合的体会，不由让董事会怀疑海亚独擎可口可乐大旗的能力。另外，海亚并非由可口可乐内部一步步栽培起来的资深元老，在可口可乐根基尚浅，而可口可乐历史上的ＣＥＯ均是可口可乐内部成长起来的掌门人。
对于华尔街来说，海亚就是可口可乐ＣＥＯ的最佳人选。就在杜达富宣布将提前辞职的当天，可口可乐的股价就下挫了２４％，很显然，市场并不希望杜达富过早去职，因为在伊维斯特的滑铁卢之后，可口可乐需要的是高层的稳定和人心的稳定，走马灯似的ＣＥＯ更换无疑将削弱这个百年品牌的可信赖形象。
但是，在杜达富辞职已成不争事实之后，华尔街理所当然地希望海亚及早执掌帅印，以减少ＣＥＯ更替的不确定性对可口可乐股价的负面影响。毕竟，海亚作为杜达富的拍档，可以保证杜达富制定的战略举措得以延伸贯彻，而外来的继任者则可能会带来全新的管理理念和经营战略，进而导致海亚和其它高层人员的辞职。杜达富在职期间为消除伊维斯特留下的集中制官僚习气，采取了重组裁员的措施，也造成可口可乐内部高层管理人才储备的不足，因而投资商并不希望可口可乐本不深厚的管理层出现空洞，因为可口可乐的股票将因此遭受打压，２００３年可口可乐股价已重挫了２３％，更多的折腾只会让其股价继续下滑。分析家认为，“选择一个来自公司外部的首席执行官将增加人事更迭期的管理风险”。
尽管如此，可口可乐董事会还是认为，杜达富的继任者不但必须能够引领公司业绩更上一层楼，而且必须是位高瞻远瞩、运筹帷幄，具备良好沟通能力、深得公司５万员工和社会公众尊敬，能够体现可口可乐旗舰品牌亲近随和内涵的人物。
海亚为可口可乐带来的新鲜活力无可否认，他的创新精神与管理智慧也是有目共睹，但是可口可乐内部部分人士却认为海亚言辞犀利、喜欢自我表现，其直言不讳、固执己见甚至有时尖酸刻薄的秉性导致了一些人的微词，而董事会成员不可能对此闭目塞听。海亚是否能够处理好与管理层和股东的微妙关系？他是否具备提升员工士气的能力？可口可乐董事会的核心“金三角”——老谋深算的巴菲特、艾伦以及基奥对海亚并不看好。据闻能入他们“法眼”的外部“空降兵”人选包括雅芳ＣＥＯ钟彬娴、百胜ＣＥＯ大卫诺瓦克（Ｄａｖｉｄ Ｎｏｖａｋ）以及吉列ＣＥＯ吉尔特（Ｊａｍｅｓ Ｋｉｌｔｓ）。海亚离ＣＥＯ宝座仅一步之遥，但这一步可能意味着可望而不可及的遥远距离。
