农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预备4月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’的广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“激活”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
打出“活性维生素”招牌
去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。
这些饮料巨头都无一例外地打出了“活性维生素和时尚”的招牌，尤其是“激活”。娃哈哈方面宣称，“激活”是随时能喝的活性维生素水，富含维生素B3、B6、B12、C等组成的活性维生群。而此前“脉动”在去年推出时，就一再标榜其同时拥有解渴、好喝、为身体提供养分及活力等特点，目标市场定位于１８—３５岁的都市年轻族。
乐百氏“脉动”品牌负责人认为，“脉动”带来一个时尚和健康的潮流，“在特殊的情况下变成了一种时尚健康的产品。”目前这一理念正被一干品牌效仿。
裘红莺向记者透露，养生堂方面已将功能饮料列为今年战略重点，并视之为新利润增长点。而娃哈哈也将“激活”定为今年主打品种，预计今年销售额将突破5个亿，并希望借此实现产品结构的升级。而汇源的“他＋她”一上市就创下了6亿元订货量奇迹。
市场通路为取胜关键
这些势必会波及去年“脉动”一统江湖的地位。尽管也承认会与这些品牌的消费目标出现重叠，但乐百氏方面还是否认会冲击“脉动”今年的业绩，“这些品牌不会对脉动产生冲击，除非是有的企业采取不公平竞争手段。”
“脉动”品牌负责人谈到，功能饮料是一个有着巨大潜力的饮料市场，光靠一家企业达不到最佳的效果，大家一起合作的话，就能起到事半功倍的效果。
“事实上，‘脉动’在很多地方还处于供不应求的状况。”这位品牌负责人说。他认为产生供不应求的原因一方面在于市场需求巨大，另外就是企业生产线的时间问题。“为抢占今年的健康饮品市场，公司加大了技术和生产投入。”据悉，乐百氏将新上两条超亿元全新热灌装生产线。
但是，对于这些企业来说，要想在今年的功能饮料市场中笑到最后，赢得通路优势则成为其开拓市场的关键。脉动方面对销售体系进行了重新设计，分为现代销售渠道、特通渠道和传统渠道，在控制方面实行报表管理，如进销存的报表管理和新品类的增加及价格管理，使市场管理细化。
而娃哈哈则自恃有庞大的全国营销网络，在把“激活”的渠道分为大卖场、娱乐场所、交通渠道、学校和传统批发辐射零售渠道的基础上，细化市场管理，明晰经销区域划分。
